Ogni anno, come fossero regali di Natale per chi lavora nel turismo, decine di report e studi arrivano sotto l’albero con trend e previsioni sul futuro dei viaggi. Sono sicuro che avrete intercettato almeno uno tra i report di Booking.com, Expedia o Skyscanner. E, come ogni anno, avrete pensato se vale davvero la pena studiarli per trovare informazioni e suggerimenti applicabili alla vostra attività o nella vostra destinazione turistica.

Secondo noi la risposta è sì, ma ottimizziamo i tempi (deformazione professionale, lo ammetto). Dopo aver esaminato i principali report pubblicati nelle ultime settimane, abbiamo selezionato i 10 trend che, secondo noi, plasmeranno il turismo del 2025 e 30 destinazioni che li stanno già cavalcando.

Certo, non tutte le destinazioni devono o possono adattarsi a ogni trend, ma per chi sa cogliere le opportunità giuste, questi spunti possono diventare risorse cruciali per innovare l’offerta e renderli parte integrante dell’identità competitiva dei territori.

1. Climate-Sensitive Destination: il turismo sostenibile e responsabile non è più una scelta

La sostenibilità non è un trend, è realtà. Sì, perché non c’è più tempo per considerarlo una semplice leva di marketing, sia per il climate change sia per la responsabilità che chi fa turismo ha nello sviluppo di politiche e azioni sostenibili in ambito economico, ambientale e sociale

Expedia, infatti, ha rilevato che l’82% di chi organizza un viaggio sceglie consapevolmente destinazioni più sostenibili, e questo trend è destinato a crescere.

“Se non è sostenibile non è turismo”
Lidia Marongiu

Abbiamo il dovere di trattare il cambiamento climatico come un dato di fatto. D’ora in avanti vi invito a leggere questo articolo, e a ragionare sul turismo, attraverso la lente della sostenibilità. Il rapporto di ricerca messo a punto da Studio Giaccardi & Associati in collaborazione con Fondazione Santagata per ENIT sottolinea come le destinazioni turistiche debbano adattarsi per ridurre l’impatto ambientale, valorizzando le risorse locali. Eventi climatici come nubifragi, temperature elevate, assenza di nevicate sono sempre più frequenti e i turisti sono ormai influenzati dal meteo nelle scelte di viaggio.

Sono molte le destinazioni già al lavoro per costruire un’offerta turistica climate sensitive. Visit Scotland, ad esempio, comunica sul portale ufficiale gli effetti del cambiamento climatico sulla fruizione turistica e offre agli operatori un toolkit per creare un climate action plan.

2. Turismo della salute, della longevità, del sonno e del relax: per un benessere totale

Il benessere è sempre più al centro delle scelte di viaggio, e le destinazioni che offrono ritiri dedicati alla salute, alla longevità e persino al sonno stanno guadagnando popolarità.

Secondo il report di Skyscanner, il 57% dei viaggiatori italiani afferma di sentirsi più consapevole della propria salute e del proprio benessere generale rispetto al passato. I ritiri yoga e le destinazioni wellness registrano una crescita rispettivamente del 10% e del 25% su base annua. Non parliamo solo di SPA e terme, ma di un vero e proprio aumento dell’interesse verso viaggi ed esperienze dedicate al benessere e alla salute mentale, emotiva e fisica.

Tra le destinazioni emergenti in questo ambito secondo Booking.com, c’è San Pedro de Atacama, in Cile. Situata nel deserto più arido del mondo, questa destinazione ha un’offerta turistica che coniuga cieli stellati (ne parliamo tra un po’) ed esperienze wellness come visite alle sorgenti geotermiche, corsi di yoga nei resort ed eco-tour tra lagune e… stormi di fenicotteri 🦩

3. Viaggi introspettivi e turismo trasformativo: il Solo Travel

Dai ritiri di meditazione ai viaggi in solitaria per soli uomini e sole donne, il trend dei viaggi introspettivi sta conquistando sempre più persone. Expedia segnala un aumento del 20% dei viaggiatori interessati al “solo travel”, sia maschile che femminile. Il turismo trasformazionale, di cui avevamo già parlato, è sempre più collegato al desiderio delle nuove generazioni di fuggire dalle pressioni sociali, in particolare per gli uomini. Secondo Booking.com, il 65% dei ragazzi è incoraggiato a partire per un viaggio di “soli uomini”, per allontanarsi dalla bro-culture e investire in crescita personale.

Flash Pack ha premiato come miglior destinazione per il Solo Travel nel 2025 lo Sri Lanka: tra profumi di incenso e tuk-tuk, questo Paese offre sicurezza, trasporti comodi, esperienze a basso costo e una grande offerta di ostelli, boutique hotel e homestay.

4. Detour Destinations: il fascino delle mete meno conosciute

Secondo Expedia il 63% dei viaggiatori sta pianificando un viaggio verso le detour destination, mete meno conosciute e lontane dai classici percorsi turistici.

Reims al posto di Parigi, Girona al posto di Barcellona, Brescia, Verona e Matera al posto di Firenze, Roma e Venezia. Destinazioni che senza politiche specifiche stanno ricevendo interesse in maniera naturale. Pensate quanti scenari potrebbero aprirsi se ogni città italiana conducesse un’analisi del carico turistico. In questo articolo abbiamo lanciato l’idea di creare un Manifesto partecipativo per il Contrasto all’Overtourism, facci sapere anche la tua!

Reims, la tranquilla capitale dello champagne a un’ora da Parigi

5. Backyard e comunità: un turismo di prossimità

Dal post-covid, questo è un trend che ogni anno continua ad essere inserito in tutti i report. Dopo 4 anni dalla pandemia, le grandi città stanno investendo in rigenerazione urbana, utilizzando l’innovazione tecnologica per competere con l’offerta lenta e autentica che le destinazioni minori hanno per natura. Parigi, Londra, Milano e Addis Ababa sono al lavoro per riqualificare e ampliare aree verdi e per la mobilità sostenibile. Secondo Skift, il 2025 sarà l’anno in cui si stabilirà l’equilibrio tra turismo domestico e internazionale, con l’opportunità per le destinazioni, a prescindere dalle dimensioni, di puntare su un’offerta di esperienze autentiche e di comunità.

6. Astroturismo e Noctourism: un nuovo modo di vivere la notte

Il viaggio nei trend del 2025 continua con una cosa semplice… viaggi cosmici! No, l’astroturismo non riguarda – per il momento – il viaggio verso le stelle, o almeno non in senso letterale. Il fascino del cielo stellato sta attirando sempre più persone verso l’astroturismo, o noctourism. Secondo i dati di Booking.com, circa il 37% dei viaggiatori è interessato a mete a basso inquinamento luminoso per ammirare la bellezza del cielo notturno.

Tromsø, città delle “northern lights” in Norvegia, ha avuto in un anno un aumento delle ricerche del 142%. Certo, non tutte le destinazioni possono puntare su questo trend: una regione come l’Emilia-Romagna, ad esempio, caratterizzata dalla frequente nebbia, potrebbe trovare alternative più adatte. Invece destinazioni come il Sud-Ovest Sardegna e Pantelleria, in cui siamo stati recentemente hanno tutte le carte in regola per trasformare un trend in un prodotto turistico.

7. JOMO e digital detox: il piacere di disconnettersi

Laddove la FOMO (Fear of Missing Out) ci porta a voler essere sempre connessə, la JOMO (Joy of Missing Out) ci invita a riscoprire la gioia della disconnessione. Dai retreat per il digital detox alle mete in cui non c’è alcun rischio di navigare in 5G, il 62% delle persone intervistate da Expedia afferma che questi viaggi riducono ansia e stress.

Ville georgiane nella periferia inglese, oasi private nel deserto di Yucca Valley, case nella giungla messicana, capanne giapponesi nelle Catskills: VRBO ha selezionato le mete migliori in cui attivare la modalità aereo.

8. Set-jetting e turismo sportivo: vivere le location dei nostri eroi

Il set-jetting è la tendenza a visitare le location di film e serie TV e non è un mistero che sia un’abitudine sempre più diffusa. Secondo Expedia questo fenomeno sta interessando in modi nuovi anche il turismo sportivo, grazie alla pubblicazione di film e serie TV a tema, come “Drive to Survive” per la Formula 1, i cui brividi possono essere rivissuti in nel deserto del Bahrain, a Monaco, sul Red Bull Ring e nella nostra Motor Valley.

Passando ai prodotti generalisti, pensate alla Scozia di Outlander, la Croazia di Game of Thrones, la Nuova Zelanda de Il Signore degli Anelli, il Sudafrica di One Piece, la Thailandia di The White Lotus. E in Italia? Le Cinque Terre di Luca, la Costiera Amalfitana di Ripley, il Lago di Braies di Un passo dal cielo. Non sono esempi a caso: in tutte queste destinazioni italiane, dove l’overtourism era già un fenomeno sentito, i flussi portati dal successo di prodotti cinematografici hanno messo a dura prova la capacità di carico sociale dei local.

9. Work from everywhere e nomadi digitali: il mondo è il nuovo ufficio

L’era del lavoro da remoto ha reso possibile per molte persone il sogno di vivere e lavorare ovunque nel mondo. Secondo Skift la possibilità di viaggiare per lavoro nel 2025 non sarà più soltanto appannaggio di manager e dirigenti: sempre più aziende – tra cui HappyMinds 😎 – investono ogni anno in retreat, viaggi di team building, programmi offsite. Inoltre si stima che in Europa ci siano 1,2 milioni di nomadi digitali.

Anche l’offerta si sta adattando: hotel e compagnie aeree stanno riqualificando spazi e servizi per offrire soluzioni di coworking e programmi di fidelizzazione. Aziende come Outsite si rivolgono oggi proprio a queste traveller personas in cerca di location per lavorare e, al contempo, godersi la vita.

La proposta di Outsite per digital nomads e team retreats

10. Tech Trends: AI & one-click

Potevamo giungere al termine di questa top 10 senza parlare di innovazione digitale? Lo diciamo da tempo: il futuro del turismo vedrà l’intelligenza artificiale, le automazioni e le nuove tecnologie diventare protagoniste. Secondo Skift, l’uso di AI Travel Assistant, soluzioni per il one-click booking, tecnologie contactless in hotel renderanno i viaggi più semplici, personalizzati e user friendly.

Ma più che nell’hardware, condividiamo la riflessione di Skift secondo cui la vera rivoluzione tecnologica del turismo, nell’era dell’AI, riguardi la formazione del personale per utilizzare le nuove tecnologie per migliorare efficienza e qualità del servizio.

Se ci fermiamo un attimo a riflettere, ci accorgiamo che alcuni trend ci erano già noti: viaggi introspettivi, turismo sostenibile, digital detox. Forse erano presentati con nomi diversi, ma le esigenze che rappresentano sono rimaste le stesse. D’altronde il buon Kotler ce lo dice dal lontano 2011: il ruolo del marketing non è quello di inventare nuovi bisogni, quanto di identificare e soddisfare quelli esistenti, seppur talvolta latenti.

Quindi, si tratta solo di “fuffa”? Tutt’altro. Il fatto che ogni anno nuovi dati rafforzino sempre gli stessi trend, è il segno che c’è una domanda reale e che forse sono ancora poche le destinazioni, in particolare in Italia, che stanno rispondendo a queste richieste in maniera proattiva.

Aprire lo sguardo verso queste tendenze, anche quando sembrano lontane dalla nostra realtà, è il primo passo per ripensare l’offerta turistica valorizzando il DNA di un territorio. Ogni luogo ha i valori, risorse e opportunità uniche.

Esplorando questi trend, anche la tua destinazione potrebbe scoprire di avere già le risorse necessarie per creare prodotti turistici nuovi, identitari, desiderabili.

Fonti:

Skyscanner Travel Trends 2025, Booking.com Travel Predictions 2025, Expedia Unpack ‘25,  Skift Megatrends 2025, PWC Holiday Trends,  Booking Sustainable Travel Report – Studio Giaccardi & Associati per ENIT – Climate Change Report