Il turismo è entrato in easy mode
Viaggiare in easy mode: turismo esperienziale VS frictionless travel
Da gamer ho imparato a riconoscere quando un videogioco è pensato per guidarti in ogni passaggio, riducendo margini di errore con tutorial, minimappe, obiettivi ben in vista.
Molti giochi oggi spiegano tutto, indicano dove andare, accompagnano passo dopo passo e riducono al minimo la possibilità di perdersi. Funziona, è comodo, fa risparmiare tempo. Eppure, quasi sempre, i giochi che mi sono rimasti in testa sono altri: quelli in cui a un certo punto non sapevo bene dove andare, quelli in cui qualcosa andava scoperto con curiosità e un pizzico di coraggio.
Penso ai primi Pokémon su Game Boy: avanzavo senza sapere cosa aspettarmi, incontravo creature e luoghi inediti, e quella sensazione di scoperta mi restava addosso. Oggi è più raro provarla allo stesso modo. Lo ammetto, in parte è nostalgia. Ma è anche una differenza strutturale nel modo in cui viene progettata l’esperienza oggi, per rendere la user experience più fluida e parlare a target più ampi.
Negli ultimi mesi mi è tornata spesso in mente questa sensazione guardando l’evoluzione nel turismo esperienziale, con l’intelligenza artificiale usata nei processi di ricerca, ispirazione e pianificazione. La traiettoria è molto simile a quella del gaming: il trend del frictionless travel ha trasformato la rimozione dell’attrito in un terreno su cui le destinazioni competono tra loro.
Se ti va di approfondire il legame tra il turismo esperienziale e la gamification, dai un’occhiata qui.
Storia di un turismo esperienziale sempre più “semplificato”
TripAdvisor ha ridotto una parte dell’incertezza prima ancora dell’inizio viaggio: controlliamo se il ristorante in cui vogliamo pranzare ha opzioni vegetariane, se quella famosa vista mare è solo una fessura tra due palazzi, se la colazione è un punto forte o una delusione annunciata.
Google Maps ci ha permesso di capire quanto dista davvero il centro, se la spiaggia è raggiungibile a piedi, se il ristorante consigliato è dietro l’angolo o dall’altra parte della città.
Instagram e TikTok hanno anticipato il lato visivo dei luoghi: prima ancora di partire sappiamo già che luce c’è in quel vicolo, che foto scattare da quel belvedere o quanto è affollato quel punto panoramico nel tardo pomeriggio.
Le recensioni e gli user generated content hanno abbassato il rischio percepito. Da qualche anno, i nuovi strumenti di AI nel turismo stanno comprimendo l’intero processo: ricerca, confronto, ispirazione, pianificazione dell’itinerario e prenotazione.
Detta così, sembra una buona notizia. E in gran parte lo è.
Un viaggio più semplice da organizzare riduce tempo perso, errore, ansia da scelta. Il mercato lo premia perché migliora ciò che è misurabile: conversioni, tempi di decisione, sicurezza percepita. Secondo Hilton:
- il 78% delle persone vuole poter prenotare l’intero viaggio online
- il 63% vuole usare una digital room key
- il 77% vuole usare i propri dispositivi in modo fluido durante il viaggio
Expedia, inoltre, rileva che oltre il 60% delle persone usa i social media come fonte di ispirazione di viaggio, contro il 35% del 2023. Non è difficile capire perché il settore si stia muovendo qui. L’easy mode, semplicemente, funziona.
Dove il turismo può tornare a creare scoperta
Fin qui il frictionless travel ha migliorato tutto ciò che rende il viaggio più semplice da scegliere e da gestire. Ed è proprio per questo che oggi si apre uno spazio interessante per le destinazioni: non competere solo sulla riduzione dell’attrito, ma anche sulla qualità di ciò che resta imprevisto.
La qualità percepita di un viaggio, infatti, non dipende solo da quanto è facile organizzarla e viverla. Secondo una ricerca del Journal of Destination Marketing & Management, ottimizzare il percorso non basta: se le esperienze si ripetono in modo troppo uniforme, il coinvolgimento cala. È anche per questo che i ricordi più forti nascono spesso da una sorpresa, da una variazione, da un momento che sposta il viaggio fuori dal binario previsto.
Qui sta, secondo me, il paradosso più interessante del turismo esperienziale. Abbiamo imparato a progettare viaggi sempre più efficienti, ma meno a preservare ciò che li rende memorabili. Nel tentativo di togliere ogni attrito, rischiamo di eliminare anche una parte di scoperta.
(A proposito di memorabilità che ne pensi del marketing sensoriale? Scopri qui come attivare i 5 sensi per creare destinazioni indimenticabili)
Quindi la soluzione è lavorare su un’offerta turistica disorganizzata? No, ma possiamo lavorare su un margine di imperfezione che nessun contenuto, algoritmo o articolo “top 10 cose da vedere” può chiudere del tutto in anticipo: lo spazio in cui può ancora succedere qualcosa che non avevamo previsto.
Turismo esperienziale, AI e desiderio di scoperta
Cresce l’uso dell’AI per pianificare, ma cresce anche il desiderio di esperienze meno affollate, più locali, meno mediate.
L’intelligenza artificiale nel turismo deve essere vista come acceleratore di una direzione già in atto. Deve aiutare i viaggiatori a scegliere meglio, più velocemente e con meno dispersione. Il punto è capire quali parti del viaggio vale la pena rendere più facili e quali, invece, devono essere scoperte grazie alla curiosità umana.
Quattro segnali di un turismo che non vuole spiegare tutto
Se guardiamo al processo di travel experience (ispirazione, organizzazione, esperienza) è più facile capire come si stanno muovendo le destinazioni turistiche.
Da un lato, ogni passaggio è sempre più guidato e veloce. Dall’altro, alcuni brand stanno iniziando a lavorare in modo diverso: non eliminano l’attrito, ma decidono dove mantenerlo.
1. Alberta: ispirare ai luoghi con meno like
La campagna Alberta Least Liked va in controtendenza rispetto alla sovraesposizione ai contenuti con cui siamo abituati nella fase di ispirazione e ricerca delle vacanze. Oggi tendiamo a desiderare i luoghi che vediamo già validati da algoritmi, creator e top ten list. Travel Alberta ribalta questa logica e invita a guardare proprio i luoghi e le esperienze con meno like sui social.
2. Slovenia: organizzare con l’AI, viaggiare con lentezza
La Slovenia è un caso interessante anche nella fase di organizzazione. Da un lato ha Alma, una travel AI assistant ufficiale che aiuta a cercare informazioni, orientarsi meglio e pianificare il soggiorno in modo rapido e personalizzato. Dall’altro, il fatto che questa assistente prenda ispirazione da Alma M. Karlin non è secondario: una viaggiatrice slovena curiosa, indipendente, capace di trasformare il viaggio in ricerca, osservazione e scoperta. La tecnologia viene usata per rendere più semplice la preparazione del viaggio, rifacendosi a un immaginario fatto di esplorazione, libertà e autoaffermazione.
3. Faroe Islands: durante l’esperienza, lasciare spazio alla sorpresa
Le Self-Navigating Cars delle Faroe Islands sono forse il caso più innovativo nella fase dell’esperienza. L’idea è semplice ma molto forte: sali in auto, segui le indicazioni, ma non sai davvero dove stai andando. Le rotte sono costruite per portarti verso luoghi meno battuti, lontano dai punti di interesse più congestionati, una tappa alla volta. La chiave dell’esperienza turistica, qui, è rinunciare al controllo totale per lasciare ampio spazio all’inaspettato.
4. Tiaki Promise: il viaggio non è solo cosa vedere, ma come stare in un luogo
Tiaki è una parola Māori che significa “prendersi cura” e l’omonimo progetto della Nuova Zelanda invita a chiedersi come abitare temporaneamente un luogo: prendersi cura della terra, del mare, della natura, rispettare cultura e comunità locali, muoversi con più consapevolezza. È un passaggio importante, perché sposta il valore del viaggio dalla checklist alla relazione.
Anche questo è un modo per uscire dall’easy mode: ricordarci che un viaggio non è solo una sequenza di cose da vedere, ma un modo di stare in un posto che non ci appartiene.
Cosa cambia per chi fa destination marketing
Per chi si occupa di destination marketing, qui si apre una domanda più utile di tante discussioni sui formati o sulle piattaforme.
Quanto del nostro lavoro sta preparando l’esperienza e quanto, invece, la sta sostituendo?
Se tutti competono per mostrare meglio, spiegare meglio, rassicurare meglio, il rischio è produrre contenuti sempre più completi e sempre più intercambiabili. Il marketing turistico deve ridurre l’incertezza, certo, ma non può trasformarsi in un sistema che risolve il viaggio prima ancora che inizi.
Questo cambia anche il modo in cui progettiamo i touchpoint.
- un contenuto social utile non è solo quello che anticipa tutto, ma quello che orienta senza esaurire;
- un portale turistico non deve limitarsi a chiudere ogni dubbio con una sequenza di risposte standard, ma aiutare chi legge a conoscere l’offerta turistica lasciando ancora spazio alla scoperta personale;
- una campagna memorabile non deve condensare in 60 secondi quanto è semplice visitare la destinazione, deve spostare il focus dal bisogno di controllo al desiderio di esperienza.
Per una destinazione, quindi, il vantaggio competitivo non sta nel mostrare tutto meglio degli altri. Sta nel capire cosa rendere facile — booking, accesso, orientamento, pianificazione — e cosa invece lasciare ancora un po’ aperto. È lì che il contenuto smette di sostituire il viaggio e torna a costruirne il desiderio.
Il valore dell’inaspettato
Dire che l’easy mode peggiora il viaggio sarebbe una semplificazione. I dati e i casi che abbiamo visto, però, aiutano a mettere a fuoco qualcosa che l’innovazione tecnologica rischia di lasciare sullo sfondo: non tutto ciò che migliora l’esecuzione migliora anche il ricordo.
I giochi che ricordiamo sono quelli in cui a un certo punto ci siamo persi.
E i viaggi che raccontiamo a distanza di anni funzionano quasi sempre allo stesso modo.
Fonti:
🦩Disclaimer: Questo contenuto è ideato da Michele Santoro, Head of Project Management di HappyMinds, e realizzato con il supporto dell’intelligenza artificiale.
Michele Santoro
Michele, Head of Project Management & Strategist di HappyMinds, coordina progetti di marketing e comunicazione con un focus su destination branding, marketing territoriale e promozione turistica. Tra strategia, verbal identity e content design, trasforma visioni in narrazioni coerenti per brand e destinazioni.
