Scopri. Vivi. Esplora. Lasciati ispirare.

Quante volte abbiamo letto queste parole in un portale di destinazione?
Praticamente sempre. A volte tutte insieme, come il pacchetto base dell’ispirazione turistica.

Nel destination storytelling, queste parole sono formule precise, sono micro-inviti, strumenti di orientamento, segnali di navigazione. Fanno parte della traveller journey e del lavoro di UX writing: aiutano le persone a muoversi dentro un portale, ad aprire una sezione, a immaginare un’esperienza, a compiere un’azione.

Oggi una persona che sta scegliendo una destinazione non cerca solo suggestioni, è molto esigente. Cerca risposte. Vuole capire perché andare proprio lì, in quale stagione partire, cosa fare in due giorni, come muoversi, quali esperienze sono adatte al proprio modo di viaggiare, cosa aspettarsi davvero e quali informazioni servono prima di prenotare.

Come cerchiamo le informazioni nell’era dell’AI?

Nel frattempo, anche il modo in cui cerchiamo informazioni è cambiato. Google AI Overviews, AI Mode, ChatGPT, Perplexity, Claude e gli assistenti conversazionali stanno modificando il percorso tra domanda e risposta. Non sempre la ricerca si traduce in un clic, in una pagina aperta, in una navigazione lineare dentro un sito. Sempre più spesso una domanda viene interpretata, scomposta, sintetizzata e ricostruita attraverso più fonti. Google spiega, ad esempio, che AI Overviews e AI Mode possono usare una tecnica chiamata “query fan-out”, cioè più ricerche correlate su sotto-temi e fonti diverse per costruire risposte più complete. (fonte: Google for Developers).

Dalla SEO all’AEO e alla GEO: scrivere per essere trovati dall’AI

Per anni abbiamo pensato alla visibilità digitale soprattutto in termini di SEO: keyword, posizionamento, traffico organico, clic.

Con la diffusione delle risposte generate dall’AI, una parte crescente della ricerca non si conclude con una lista di link, ma con una risposta sintetica costruita a partire da più fonti.

È qui che entra in gioco l’AEO, Answer Engine Optimization: non una formula magica e nemmeno una nuova etichetta da aggiungere alla SEO, ma un cambio di prospettiva.

La SEO aiuta a farsi trovare.

L’AEO aiuta a rispondere bene.

La GEO aiuta a essere presenti — e rappresentati correttamente — nelle risposte generate dall’AI. 

L’AEO può essere letta come un’evoluzione della SEO: non lavora solo per rendere un contenuto trovabile, ma per renderlo comprensibile, selezionabile e utilizzabile dai sistemi di AI generativa, dai motori di risposta e dagli assistenti conversazionali.

Il punto, quindi, non è più ragionare solo per keyword. È costruire contenuti capaci di intercettare intenti, chiarire contesti, organizzare informazioni, dimostrare autorevolezza e creare relazioni solide tra le pagine.

La GEO, Generative Engine Optimization, invece fa un passo in più: guarda alla presenza complessiva e all’autorevolazza di un brand o di una destinazione dentro gli ambienti generativi, dove l’AI non si limita a mostrare link, ma sintetizza, confronta, cita e raccomanda fonti.

E quindi cosa cambia nel destination storytelling? 

1. “L’AI è entrata nella stanza”. Non chiede contenuti più freddi o tecnici: chiede contenuti più leggibili, strutturati, coerenti. Le buone pratiche editoriali e quelle per la visibilità AI sono alleate tra loro.
2. Il territorio cartolina non basta più. “Mare cristallino”, “borghi autentici”, “esperienze uniche”: queste formule potrebbero descrivere centinaia di destinazioni. Vince chi sa rispondere a una domanda: perché questa destinazione è diversa, per chi è pensata, cosa promette davvero.
3. La voce locale è narrazione. Guide, artigiani, residenti, ristoratori, visitatori: ogni territorio genera storie. Il portale che sa raccoglierle e trasformarle in un racconto coerente costruisce fiducia. Quello che invece parla solo dall’alto risulta corretto, ma senza anima.
4. Il long form è di nuovo decisivo. Non perché piace agli algoritmi, ma perché le persone — e i sistemi AI — hanno bisogno di contesto per orientarsi. Guide, itinerari, approfondimenti, FAQ: devono essere ben progettati, scansionabili, utili.
5. La coerenza narrativa cross-canale fa la differenza. Il portale deve dialogare con social, newsletter, campagne, operatori, community. Se ogni canale racconta la destinazione in modo diverso, il brand si indebolisce. Una storia chiara resta riconoscibile ovunque.

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Scrivere per l’AI vs scrivere per emozionare

Quindi il punto è dobbiamo scrivere per le persone o per l’AI? La nostra risposta è per entrambe, ma nell’ordine giusto.

Un contenuto deve prima essere chiaro, leggibile, completo, aggiornato. Deve esistere come fonte affidabile. Deve dire bene di cosa parla, a chi serve, quali informazioni contiene, quali domande risolve.

Poi deve emozionare. Deve avere una voce, un ritmo, un punto di vista, un’immagine capace di restare.

Il lavoro non è scegliere tra AI-friendly ed emotion-driven ma è costruire contenuti in cui risposta e narrazione si rafforzano a vicenda.

È qui che nasce il “corto circuito” della narrazione turistica oggi

Da una parte, una destinazione ha bisogno di una voce riconoscibile, capace di emozionare, differenziare e costruire immaginario. Dall’altra, ha bisogno di contenuti chiari, organizzati e affidabili, capaci di essere compresi anche dai sistemi che oggi leggono, classificano e sintetizzano il web.

Oggi un portale turistico deve continuare a ispirare, deve anche guidare, chiarire, evocare, ma anche organizzare informazioni, anticipare domande, collegare esperienze, rendere leggibile l’identità del territorio.

Per questo il futuro del racconto e della promozione di una destinazione non è la fine del linguaggio emozionale. È la sua evoluzione: dal semplice invito alla scoperta a un ecosistema di contenuti capace di accompagnare davvero il viaggio, prima ancora che inizi.

Per un portale turistico significa passare da una scrittura centrata solo sui temi a una scrittura centrata anche sulle domande.

• perché scegliere questa destinazione?
• in quale stagione conviene andarci?
• cosa fare in 24, 48 o 72 ore?
• per chi è adatta questa esperienza?
• come ci si muove?
• quali luoghi sono accessibili?
• quali eventi raccontano meglio l’identità del territorio?
• quali domande si fa una persona prima di partire?

Un contenuto oggi deve essere progettato non solo intorno a una keyword, ma intorno a un sistema di domande.

Come si scrive un contenuto di promozione turistica che piace all’AI e alle persone?

Ecco le nostre 5 mosse + 3 per conquistare umani, algoritmi e viaggiatori indecisi, insomma per piacere a tuttɜ.

1. Dare a ogni pagina una struttura semantica chiara 

Ogni pagina deve far capire subito di cosa parla. Un’apertura evocativa ma generica – come ad esempio: “un luogo dove il tempo rallenta, tra colori e atmosfere indimenticabili” — non dice nulla di specifico. Meglio nominare il luogo, chiarire il contesto, indicare un target, introdurre un elemento differenziante. Parole poetiche possono conquistare ma il contenuto deve prima saper orientare.

2. Definire l’identità narrativa prima di scrivere 

Lo storytelling di una destinazione non può limitarsi a essere una somma di attrazioni. Serve una direzione chiara: qual è la promessa? Qual è il punto di vista? Quali parole le appartengono davvero e quali la rendono uguale a tutte le altre? Qual è il ritmo, la struttura delle frasi? I valori del brand che vogliamo comunicare? Parleremo nello stesso modo in tutti i touchpoint? Qual è il pubblico che vogliamo intercettare?

Servono queste e altre milioni di domande per strutturare un tono di voce e una brand voice unica e irripetibile.

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