Dopo essere stati per due anni, come UPMINDS e HappyMinds, partner del TEDx Politeama organizzato da Magnisi Studio, occupandoci dell’area food, della produzione di contenuti fotografici e video e delle newsletter legate all’evento, quest’anno il rapporto di UPMINDS con il mondo TEDx ha assunto una forma diversa. Non più soltanto “dietro le quinte” a costruire identità, racconto ed esperienza intorno all’evento, ma sul palco. Venerdì 17 aprile ho partecipato, in rappresentanza di UPMINDS, al TEDx UniPa “Si muove la città”, insieme ad altri speaker chiamati a portare visioni, esperienze e prospettive diverse sul modo in cui le città cambiano, si trasformano e vengono vissute. 

Il mio contributo è partito da una riflessione centrale nel lavoro che stiamo portando avanti sul territorio palermitano: la connessione tra food e land.

Vuoi conoscere i dettagli dell’evento e su tutti gli speaker clicca qui.

Il titolo del talk? Il cibo è una mappa

Un titolo semplice, ma con una visione precisa: il cibo non è soltanto qualcosa da consumare, fotografare, trasformare in un brand o raccontare in modo folkloristico. Il cibo può essere uno strumento di orientamento, una soglia: un modo per entrare davvero nel cuore di un territorio.

Sono Francesco Cusimano, CEO e co-founder di UPMINDS, hub creativo di HappyMinds specializzato in product branding e visual identity, con un focus specifico sul Food & Land.

Con UPMINDS aiutiamo brand, prodotti, imprese e progetti legati al cibo e al territorio a definire la propria identità, distinguersi nel mercato e trasformare ciò che sono in un racconto strategico, riconoscibile e coerente.

Vuoi scoprire da dove è iniziato il viaggio che ha dato vita a UPMINDS? Ne ho parlato nel mio ultimo articolo: leggilo qui. 

Ed è proprio lavorando al posizionamento di UPMINDS come agenzia di branding specializzata in Food & Land che, preparando il talk per TEDx UniPa, mi sono ricordato di una scena che a Palermo si ripete continuamente.

Qualcuno finisce di mangiare, si guarda intorno, sorride e invece di chiedere soltanto il conto chiede: “Adesso dove andiamo?”

Una domanda che ogni giorno ci facciamo milioni di volte. Una domanda quasi banale, no?

In realtà, dentro quella domanda c’è moltissimo.

Perché chi la fa non sta cercando soltanto un indirizzo. Non sta chiedendo semplicemente dove si trova un monumento, una piazza o una strada. Sta cercando un accesso. Un passaggio. Un modo autentico per entrare nella città.

A Palermo il cibo accompagna il viaggio nella città

E la cosa più interessante è che, parlando da palermitano e prendendo Palermo come esempio, questa domanda raramente viene rivolta per prima a una guida turistica, a una brochure o a una mappa.

Arriva a una persona. A un tavolo. A un bancone. A qualcuno che quella città la vive davvero.

Ed è qui che succede qualcosa di potente: si arriva per mangiare e si finisce per ricevere un pezzo autentico di città. Oppure si arriva per visitare qualcosa e si cerca un luogo dove mangiare che non sia solo buono, ma vero. Non turistico, non costruito, non intercambiabile.

Una città non si lascia conoscere per categorie separate. Food, territorio, cultura, paesaggio ed esperienza turistica sono ancora troppo spesso raccontati a compartimenti stagni.

Ma una città non vive per reparti. Palermo vive per attraversamenti.

Ed è questa la sua forza e, insieme, una delle sue contraddizioni più profonde. È una città enorme, densa, stratificata, bellissima, a volte difficile da attraversare, leggere e fruire in modo lineare.

Eppure continua a farsi scoprire.

Ci sono città che ti guidano con la segnaletica, i percorsi e la precisione. Altre lo fanno attraverso il racconto, il consiglio, il passaparola. Con quella frase detta quasi sottovoce: “Se vuoi capire davvero questo posto, vai lì. Non fare il solito percorso turistico.”

E questo succede mentre si mangia, davanti a un bicchiere, in un mercato, in una trattoria o in un piccolo locale di quartiere, dove non si serve soltanto qualcosa da consumare, ma si trasmette un orientamento.

Per questo, durante il talk, ho voluto dire una cosa molto chiara: a Palermo il cibo non accompagna il viaggio. Molto spesso lo comincia, proprio come una mappa che indica il percorso e ti invita a muoverti.

Cibo, territorio e cultura: 3 “forze” che guidano il nostro lavoro

Sta cercando un filtro umano. Un accesso meno standardizzato. Un’esperienza che non sembri uscita da una lista uguale per tutte le città.

E questa cosa, per chi si occupa di branding territoriale, è potentissima.

Perché ci ricorda che il valore di una destinazione non sta solo in ciò che possiede. Sta nel modo in cui ciò che possiede entra in relazione.

Una città può avere monumenti, mercati, paesaggi, vino, prodotti straordinari, artigianato, esperienze, ma se ogni cosa resta chiusa dentro il proprio recinto, quella città offre molto e racconta poco.

Cibo e territorio sono due forze che, quando si incontrano davvero, cambiano il modo in cui una città viene vissuta, raccontata e ricordata.

Il territorio, da solo, rischia di diventare cartolina così come il cibo, da solo, rischia di diventare consumo…e la cultura, da sola, rischia di diventare programma.

Ma quando questi tre elementi iniziano a parlarsi, allora succede qualcosa di raro: la città smette di essere un elenco di cose da fare e diventa un’esperienza che ti attraversa.

Questa è una delle convinzioni su cui stiamo lavorando come aziende: il food non è mai soltanto food così come un’etichetta, un vino, una birra, un piatto, un ristorante, un prodotto agricolo, un mercato, una ricetta: tutto può diventare un punto di accesso a un territorio.
Ma solo se non si limita a vendere qualcosa.

Solo se riesce a raccontare da dove viene, cosa rappresenta, quale immaginario porta con sé e quale relazione può generare.

Il futuro nella promozione turistica? Rendere una destinazione “leggibile” 

Per me il futuro di una destinazione come Palermo (per citare la mia città) non sta soltanto nell’essere più visibile ma nell’essere più leggibile.

Sta nella capacità di mettere in relazione ciò che già possiede…ascoltando chi quel territorio lo vive ogni giorno. Perché una città si muove davvero non quando aggiunge semplicemente nuovi punti sulla mappa, ma quando quei punti diventano un percorso condiviso, una rete di relazioni e connessioni.

Un modello in cui mangiare non significhi fermarsi, ma cominciare.

Un modello in cui bere un vino significhi capire un paesaggio.

Un modello in cui ascoltare un racconto sul cibo significhi ascoltare, in realtà, una storia di terra, migrazioni, mercati, coltivazioni, scambi culturali, identità.

Per questo, alla fine del talk, sono tornato alla domanda iniziale:

“E adesso dove andiamo?”

O meglio, detta come la diremmo davvero qui:

“Dove andiamo… a mangiare?”

Perché, molto spesso, la città comincia proprio da lì.