Facciamo un esperimento: pensa all’ultimo viaggio che hai prenotato. Qual è stato il momento esatto in cui hai scelto la destinazione?

Probabilmente non c’è stato.

Prima della prenotazione c’è quasi sempre una lunga fase di “vediamo un po’”: tab aperte, video salvati, recensioni lette alle 23.47, amici interpellati, prezzi confrontati e destinazioni cambiate almeno tre volte.

Il viaggio, insomma, comincia molto prima del viaggio.

E i numeri lo confermano: secondo Expedia, nei 45 giorni che precedono una prenotazione un viaggiatore consulta in media 141 pagine di contenuti legati al travel. Negli Stati Uniti si arriva a 277. (Expedia – Path to Purchase)

Altro che customer journey! E adesso, dentro questo percorso già parecchio affollato, è entrato un nuovo interlocutore: l’intelligenza artificiale. 👾  

Sempre più spesso chiediamo a ChatGPT, Gemini, Perplexity o ai nuovi motori di ricerca AI dove andare, cosa fare, dove mangiare, quale destinazione scegliere.

Ed è proprio qui che entra in gioco il concetto di AI Visibility: quanto, quando e come una destinazione compare nelle risposte generate dall’intelligenza artificiale.

Non basta infatti essere online. Bisogna capire se l’AI ti considera una fonte, se ti nomina, se ti raccomanda e quali alternative propone al tuo posto.

Ed è esattamente ciò che misura un AI Visibility Audit.

Da “fammi vedere” a “dimmi cosa sceglieresti”

Il punto interessante non è che oggi possiamo chiedere all’AI di suggerirci un hotel. È che possiamo affidarle una parte del lavoro che prima facevamo da soli: mettere insieme informazioni, confrontare alternative, capire cosa potrebbe fare al caso nostro e trasformare una montagna di possibilità in qualche opzione plausibile.

Secondo Phocuswright, nel 2026 il 56% dei viaggiatori leisure statunitensi ha utilizzato l’AI per almeno un’attività legata al viaggio, dalla pianificazione alla prenotazione, fino all’assistenza durante il soggiorno. Nella prima metà del 2025 erano il 33%. (Phocuswright – The AI Surge)

Amadeus rileva inoltre che l’utilizzo della GenAI per pianificare un viaggio è passato dall’11% al 18% in un solo anno, con una crescita del 64%. Il 37% dei viaggiatori la utilizza per ricevere raccomandazioni personalizzate e il 36% per scoprire nuove destinazioni. (Amadeus – Travel Trends 2026)

Insomma per anni si cercava di capire dove il turista cerca. Ora dobbiamo iniziare a capire chi gli fa la sintesi di quello che trova.

C’è una bella differenza tra ricevere dieci link e ricevere una risposta del tipo: “Per quello che stai cercando, io sceglierei questa destinazione. E già che ci siamo, ecco dove dormire, cosa vedere e come organizzare tre giorni.” Non è più soltanto ricerca, questa è selezione.

per cui… FORSE abbiamo un problema!

Finora gran parte del lavoro digitale è stato costruito intorno a una domanda abbastanza semplice: come facciamo a farci trovare? 

Una domanda a cui avevamo già cercato di rispondere in primavera, in questo articolo, con 8 suggerimenti per conquistare umani, algoritmi e flaminghi.

SEO, social, campagne, contenuti, recensioni, siti aggiornati. Tutto molto sensato, e tutto ancora importante.

Ma se il turista passa sempre più spesso dalla ricerca alla conversazione, la domanda diventa un’altra: che cosa succede quando non cerca più una destinazione, ma chiede a qualcuno di consigliargliene una?

L’OECD Tourism Trends and Policies 2026 mette proprio questo tema sul tavolo: AI, dati e digitalizzazione stanno trasformando non solo l’esperienza del visitatore, ma anche il destination planning e la gestione delle destinazioni. E tra le nuove priorità indica la necessità di rendere le informazioni territoriali accurate, aggiornate e facilmente intercettabili dagli strumenti AI utilizzati dai viaggiatori. (OECD – Tourism Trends and Policies 2026)

Tradotto in una domanda molto meno istituzionale:

se domani qualcuno chiede all’AI “dove posso andare per un weekend lento, con buon cibo, natura e pochi turisti?”, la tua destinazione entra nella risposta? E soprattutto: come ci entra?

Perché un conto è avere 300 pagine online. Un altro è fare in modo che quelle 300 pagine raccontino una destinazione in modo coerente, aggiornato e abbastanza chiaro da poter essere utilizzato anche da sistemi che quelle informazioni le devono interpretare.

Essere scelti dall’AI

L’AI non sostituisce ciò che abbiamo costruito finora: Google, social, siti e canali digitali continuano a essere fondamentali. Ma alla capacità di farsi trovare si aggiunge una nuova esigenza: farsi capire, anche dai sistemi di intelligenza artificiale.

Per le destinazioni questo significa avere informazioni aggiornate, accessibili, coerenti e ben organizzate. L’European Travel Commission sottolinea infatti quanto competenze, qualità dei dati, organizzazione e collaborazione tra soggetti siano elementi fondamentali per affrontare l’adozione dell’AI nel turismo. European Travel Commission – Artificial Intelligence in Tourism

E poi c’è la fiducia. I viaggiatori sono sempre più disponibili a usare l’AI per ispirarsi e pianificare, ma Amadeus rileva che solo il 20% sarebbe disposto a permettere a un assistente AI di effettuare autonomamente acquisti entro un budget prestabilito. Amadeus – Travel Trends 2026 L’AI può quindi diventare un alleato nella scelta, ma il controllo e la fiducia restano ancora profondamente umani.

Ed è proprio qui che torna il valore delle persone. Se l’AI può cercare e confrontare informazioni in pochi secondi, il ruolo di agenzie, consulenti e professionisti dell’accoglienza può spostarsi sempre più verso la capacità di interpretare quelle informazioni e trasformarle in scelte pertinenti.

C’è però un altro elemento da non sottovalutare: l’AI non è necessariamente neutrale. Una ricerca del 2026 pubblicata su Tourism Management, analizzando 5.000 itinerari generati dall’AI, ha individuato sette categorie di bias capaci di influenzare le raccomandazioni dei travel planner generativi. Tourism Management – Generative AI travel planners Per le destinazioni meno note questo può diventare cruciale: una presenza digitale frammentata o informazioni insufficienti potrebbero significare non solo essere meno visibili, ma non comparire affatto tra le opzioni suggerite.

Per questo la sfida non riguarda soltanto la comunicazione, ma anche la governance del territorio. L’OECD evidenzia la necessità di sistemi di dati più integrati, collaborazione tra soggetti e una maggiore capacità di utilizzare dati e tecnologia nelle decisioni sulle destinazioni. OECD – Tourism Trends and Policies 2026

La domanda cambia: quando qualcuno chiede dove andare, cosa vogliamo che gli venga in mente?

Il vero cambiamento è che una raccomandazione può arrivare prima ancora che una persona abbia deciso di cercare una destinazione. È qui che la visibilità nell’AI diventa un nuovo terreno di gioco.

AI Visibility Audit: quando l’AI consiglia, voi ci siete?

Per capire quanto una destinazione sia davvero visibile oggi, non basta più osservare il suo posizionamento su Google. Bisogna capire come entra nelle risposte generate dall’intelligenza artificiale: quando viene citata, per quali domande viene considerata una fonte affidabile, quanto è riconoscibile e quali altre destinazioni, portali o operatori vengono proposti al suo posto.

È da qui che parte il nostro AI Visibility Audit.

Costruiamo un set di domande reali, vicine agli intenti e ai bisogni di chi sta organizzando un viaggio, e analizziamo come la destinazione o il brand vengono interpretati dai diversi motori AI. Non guardiamo soltanto alla presenza: misuriamo citazioni, menzioni, raccomandazioni, rilevanza nelle risposte e consistenza tra piattaforme, individuando i temi su cui il brand è già autorevole e quelli in cui rischia di rimanere invisibile.

L’obiettivo è trasformare questa fotografia in una strategia concreta di crescita della visibilità: capire quali contenuti rafforzare, come rendere le informazioni più chiare, aggiornate e facilmente utilizzabili dagli assistenti AI, quali segnali tecnici migliorare e come consolidare il ruolo del brand all’interno del proprio ecosistema di fonti.

Perché non possiamo decidere cosa dirà un’AI. Possiamo però lavorare affinché, quando cerca una risposta, trovi nel tuo brand una fonte autorevole, riconoscibile e utile da citare.

Vuoi sapere quanto la tua destinazione o attività è visibile nelle risposte AI?

Compila il form e scopriamolo insieme 🙂

🦩Disclaimer: Questo contenuto è ideato da Viola Liverani, project manager di HappyMinds, e realizzato con il supporto dell’intelligenza artificiale. Le immagini dell’articolo sono state generate grazie all’intelligenza artificiale.