Chiudi gli occhi.
Ora immagina di sentire una destinazione: il suono del mare che arriva in sottofondo, l’aroma del caffè che si mescola all’aria del mattino, il sapore di un piatto tipico che prende vita attraverso un racconto appassionato.
Il viaggio comincia molto prima della partenza. Le destinazioni si ascoltano, si annusano, si toccano, si assaporano.
È qui che entra in gioco il marketing sensoriale nel turismo: una strategia capace di trasformare la promozione turistica in un’esperienza immersiva, emozionale e, soprattutto, memorabile. Anche prima della partenza.

Che cosa c’è di così potente nel coinvolgere tutti e cinque i sensi?

E come può diventare un asset per costruire un destination brand autentico, distintivo e desiderabile? Ti raccontiamo dati, trend, campagne di comunicazione nel turismo che secondo noi hanno funzionato + un progetto realizzato da HappyMinds, nell’ambito del destination branding.

Iniziamo questo viaggio attraverso i sensi 🦩

• Marketing esperienziale, marketing delle emozioni o marketing sensoriale? Facciamo chiarezza
• Partiamo da alcuni dati…
• Perché il branding sensoriale è strategico nel turismo? I 5 sensi come leva emozionale
• Cosa cerca chi viaggia? 5 trend nel turismo 2025
• 5 campagne e destinazioni (nel mondo) che utilizzano il marketing sensoriale
• Come attivare una strategia sensoriale per una destinazione: Visit Pantelleria Island

Marketing esperienziale, marketing delle emozioni o marketing sensoriale? Facciamo chiarezza

Il marketing sensoriale, ramo del neuromarketing, è un approccio che integra il marketing esperienziale e quello emozionale.
Se il primo punta a progettare esperienze coinvolgenti, che fanno vivere attività in prima persona per entrare in contatto con il territorio e che si distinguono dalla mera offerta di servizi, il secondo cerca di far vivere emozioni intense per creare ricordi e legami profondi tra lɜ viaggiatorɜ e la destinazione.
Il marketing sensoriale coinvolge nello specifico i cinque sensi per stimolare emozioni positive, immaginazione e attivare sensazioni a livello inconscio che conducano all’azione.

Nel turismo, queste strategie di marketing non sono solo leve per differenziare l’offerta o rafforzare la reputazione: sono il punto di partenza per ripensare l’intera esperienza di viaggio. Trasformano le destinazioni in narrazioni sensoriali, aprendo la strada a un turismo più umano e trasformativo.

Partiamo da alcuni dati…

• Secondo Scent Company, il 95% deɜ viaggiatorɜ ritiene l’olfatto un senso fondamentale nell’esperienza di viaggio e il 72% è disposto a spendere di più per un itinerario che includa stimoli olfattivi. (Fonte)
• Secondo uno studio di un docente presso l’Harvard Business School, circa il 95% delle decisioni d’acquisto avviene da processi inconsci. Questo significa che, molto più di quanto pensiamo, scegliamo spinti da emozioni, associazioni sensoriali e ricordi, piuttosto che da valutazioni razionali. (Fonte)
• Nel 2024 il numero di turistɜ che hanno partecipato a food tour è aumentato del 25% rispetto al 2023. Il 65% dei partecipanti ai tour enogastronomici dichiara che la qualità del cibo è stata il fattore decisivo nella scelta della destinazione. (Fonte Federturismo Confindustria)
• Cresce il turismo esperienziale con l’8,1% di viaggi che include visite a laboratori artigiani, fabbriche e siti per la produzione nel 2023, rispetto al 4,2% dell’anno precedente. (Fonte Confartigianato)

Perché il branding sensoriale è strategico nel turismo? I 5 sensi come leva emozionale

Viaggiare è un atto emozionale per definizione. Non si sceglie una destinazione solo per ciò che offre, ma anche per ciò che ci fa sentire. Un profumo che ci ricorda l’infanzia, il suono della natura che rigenera, il sapore di un piatto che ci fa sentire “a casa”, anche a migliaia di chilometri di distanza. Sono questi dettagli, spesso invisibili agli occhi, che incidono sulla memoria affettiva deǝ viaggiatorǝ.

Attivare i sensi non è solo una questione estetica o creativa: è una leva neuropsicologica potentissima. Stimolare contemporaneamente più canali percettivi amplifica l’esperienza e ne rafforza l’impatto. Quando una destinazione riesce a parlare a tutti e cinque i sensi, lascia un’impronta profonda e duratura nella memoria.

Martin Lindstrøm, uno dei più importanti esperti di brand building, nel suo libro Brand Sense — definito dal Wall Street Journal come “uno dei 5 migliori libri di marketing mai pubblicati” — va ben oltre la comunicazione tradizionale, esplorando come i cinque sensi influenzino il processo decisionale, aprendo nuove prospettive nel modo in cui i brand possono (e dovrebbero) entrare in relazione con il pubblico.

Lindstrom mette in discussione l’approccio pubblicitario a due dimensioni, basato solo su vista e udito, e si chiede: perché limitarsi, quando disponiamo di cinque sensi da poter attivare per creare agganci e connessioni più forti e durature? 

In questo modo i brand multisensoriali si distinguono e vengono percepiti come coinvolgenti. Un principio che vale anche — e forse soprattutto — nel settore travel, dove le emozioni e le percezioni sensoriali giocano un ruolo chiave nella costruzione dell’esperienza turistica.

Una destinazione che coinvolge i sensi:

• viene ricordata più a lungo
• stimola un legame emotivo più profondo
• valorizza le peculiarità locali
• aumenta l’engagement

Per questo, il marketing sensoriale nel turismo è uno strumento strategico per creare legami autentici e duraturi tra il luogo e chi lo visita e per associare il brand a ricordi, immagini e atmosfere positive. Non vendiamo solo paesaggi o itinerari: vendiamo emozioni e queste si costruiscono anche attraverso i sensi.

Cosa cerca chi viaggia? 5 trend nel turismo 2025

Abbiamo esplorato i trend che valorizzano al meglio le potenzialità del branding sensoriale e del marketing esperienziale: ecco la selezione dei 5 più interessanti.

1. Noctourism: Il noctourism è una tendenza che promuove esperienze organizzate nelle ore serali e notturne. Si tratta di attività culturali, naturalistiche o urbane come visite guidate a musei dopo il tramonto, mercati serali, osservazione delle stelle. Il vantaggio principale è offrire allɜ viaggiatorɜ un’alternativa più suggestiva rispetto al turismo diurno, valorizzando l’atmosfera e l’identità di una destinazione nelle sue ore meno esplorate. In ottica sensoriale, il noctourism sfrutta in particolare i sensi della vista e dell’udito, modulando luci, suoni e silenzi per stimolare un coinvolgimento profondo.
2. Sleep tourism Lo sleep tourism è un modo di viaggiare per ricercare un sonno di qualità e dare spazio al riposo, rispondendo a una crescente domanda di rigenerazione profonda. Dormire bene diventa parte integrante dell’esperienza di viaggio. Un trend che lega salute, lusso e design, posizionando il riposo come valore aggiunto del soggiorno. Sempre più strutture offrono ambienti innovativi (cuscini e materassi dedicati, aromi naturali, massaggi e trattamenti rilassanti) per migliorare il sonno.
3. Wellness tourism: ll wellness tourism continua a essere un trend importante e integra esperienze progettate per coinvolgere i sensi e rigenerare corpo e mente. Strutture e destinazioni creano ambienti rilassanti attraverso soundscape naturali (onde, vento, foreste), aromaterapia mirata (lavanda, eucalipto, legni balsamici), esperienze di meditazione nella natura, come forest bathing. L’obiettivo non è solo il relax, ma la stimolazione positiva del sistema nervoso attraverso l’interazione multisensoriale.
4. Sustainable tourism: Sempre più viaggiatorɜ cercano un contatto autentico con il territorio. Il turismo sostenibile valorizza esperienze a basso impatto e attente all’ambiente. Il viaggio rallenta, si fa tangibile, profondo, educativo. Questa tendenza unisce la narrazione ambientale alla responsabilità e a un approccio local, offrendo un modello di turismo rispettoso. Partecipare a pratiche agricole locali o a tour sensoriali che includono degustazioni a km 0. 
5. Gastronomia experiences: Le esperienze gastronomiche si arricchiscono di elementi sensoriali per coinvolgere lɜ visitatorɜ. Cena al buio, degustazioni olfattivo-sensoriali, piatti che combinano consistenze e colori per creare un racconto emozionale. L’uso di ingredienti locali e tecniche creative rende il pasto un viaggio esperienziale, dove tutti i sensi collaborano all’immedesimazione.
   

   Se vuoi approfondire i travel trend del 2025 e scoprire le destinazioni da tenere d’occhio, trovi qui l’articolo di Michele Santoro.

Questi trend si possono tradurre in strategie di marketing sensoriale concrete:

• Soundscape naturali, colonne sonore personalizzate e  sound voice legano emozioni e contesto ambientale.
• Diffusione di essenze locali (lavanda, tè, spezie) in spazi fisici o materiali promozionali.
• Design materico, coerenza cromatica, materiali che raccontano l’identità locale.
• Installazioni tattili, percorsi esperienziali touch-based.
• Degustazioni narrative in contesti multisensoriali.

5 campagne e destinazioni (nel mondo) che utilizzano il marketing sensoriale

Ma come si traduce tutto questo nella pratica?

Abbiamo scelto di raccontarvi alcune esperienze di destinazioni che, negli ultimi anni, hanno puntato su campagne che si basano sul marketing sensoriale. 

Per ognuno dei cinque sensi abbiamo scelto una campagna e una destinazione che raccontano bene come si possa costruire una strategia vincente e concreta.

👂🏻 Udito

Il suono ha un potere evocativo forte: crea atmosfera, attiva le percezioni sensoriali e amplifica le sensazioni. Nelle strategie di branding territoriale, il soundscape o paesaggio sonoro può essere utilizzato per trasportare ə viaggiatorə dentro l’identità della destinazione, ancor prima di partire.

Tourism Australia – “Experience Australia in 8D audio”

L’Australia ha creato un’esperienza immersiva in 8D audio per far “vivere” il continente attraverso suoni tridimensionali che avvolgono completamente. Ogni suono – dai cinguettii, al rumore delle cascate, al fruscio degli alberi – è studiato e progettato per evocare ambienti e suggestioni uniche. Una strategia perfetta per creare coinvolgimento emotivo e anticipare la bellezza selvaggia del territorio australiano.

Mi raccomando, prima di cliccare indossa gli auricolari!

👁 Vista

La vista è il senso principe nella comunicazione, perché è il più immediato. Ma essendo anche il più saturo, per emergere servono immagini che mostrano paesaggi, storie, volti e che facciano sentire parte di quello che si sta guardando, in modo non scontato. I visual devono trasmettere la promessa della destinazione: naturale, urbana, spirituale.

Tourism New Zealand – “100% Pure New Zealand”

La campagna di promozione di Tourism New Zealand, lanciata nel 1999, è stata molto apprezzata negli anni e ha contribuito a creare fiducia e riconoscibilità del brand. Nel corso degli anni si è evoluta e arricchita, partendo dall’omaggio ai paesaggi naturali straordinari della Nuova Zelanda fino a valorizzare luoghi, persone e cultura. Puntando sulla potenza evocativa della vista, ogni frame è costruito come un piccolo capolavoro cinematografico: laghi che riflettono le rocce come specchi, la foresta pluviale, distese sconfinate che sembrano uscite da una fiaba. 

Invitano chi guarda a immaginarsi dentro quel paesaggio, a proiettarsi in uno stile di vita più libero, puro, rigenerante. Il risultato è un brand territoriale forte, immediatamente riconoscibile, capace di trasformare l’estetica del luogo in desiderio di viaggio.

👃 Olfatto

L’olfatto è il senso più legato alla memoria emotiva. Inserire stimoli olfattivi nelle strategie di marketing – in hotel, aeroporti, musei, eventi, materiali promozionali – permette di creare ancore emozionali fortissime e distintive.

Visit Trentino – “Respira, sei in Trentino”

La campagna “Respira, sei in Trentino” nasce nell’estate 2020, come rilancio della promozione turistica della destinazione durante il periodo della pandemia. La comunicazione punta a valorizzare la nuova libertà dopo i lunghi mesi di lockdown e il sentirsi in armonia e in equilibrio con la natura in tutta sicurezza. Tornare finalmente a respirare, godendo di un paesaggio “olfattivo” unico: boschi, erbe alpine, aria pulita. Un’idea semplice, ma potente che continua a esprimere – anche dopo diversi anni – un messaggio che incarna completamente la destinazione: far “vivere” il territorio con l’olfatto e il respiro prima ancora che con gli occhi.

👄 Gusto

Il gusto è uno dei principali motivi di scelta di una destinazione. Le esperienze enogastronomiche possono attivare il desiderio di viaggio prima della partenza e generare un legame fortissimo con il territorio, nel momento in cui vengono effettivamente assaggiati e degustati i prodotti locali. 

Regione Toscana – “Aromi d’Italia”

La campagna “Aromi d’Italia” è stata ideata e realizzata da Regione Toscana grazie a Toscana Promozione Turistica: si tratta di una strategia di promozione comune delle Regioni Italiani, che prende vita nell’ambito del progetto “Scopri l’Italia che non sapevi – viaggio italiano” per valorizzare l’identità olfattiva ed enogastronomica del nostro Paese. Un bus-ristorante ha percorso in due mesi un viaggio itinerante di 17 tappe, ospitando giornalisti, influencer e stakeholder per degustare un piatto regionale insieme a un aroma, identificato come “simbolo”.

Inoltre è stato realizzato un vero e proprio “kit olfattivo”, che ha raccolto gli aromi ispirati ai territori regionali. Ogni aroma rappresentava un’identità gastronomica: un modo originale per raccontare il territorio in fiera, nelle campagne promozionali e nei percorsi enogastronomici locali.

🤲 Tatto

Il tatto è spesso sottovalutato, ma ha un ruolo chiave nella percezione della qualità e nell’attivazione della memoria sensoriale. Nei progetti turistici può tradursi in materiali fisici, esperienze tattili, oggetti che raccontano una cultura locale.

Tourisme Québec – “Blind Love” 

Tourisme Québec ha raccontato il territorio attraverso una campagna video promozionale intitolata “Blind Love”, dove un viaggiatore americano non vedente dalla nascita esplora per la prima volta il Québec: tocca superfici naturali e urbane, assaggia cibi locali, ascolta suoni ambientali e musicali. Vive esperienze attivando al massimo tutti i suoi sensi.
Il messaggio è semplice e potente: anche senza la vista, si può sentire viaggiare con la pelle e con il cuore.

Come attivare una strategia sensoriale per una destinazione: Visit Pantelleria Island

Ma come si può trasformare concretamente una campagna in una strategia di branding sensoriale? Ti raccontiamo un progetto delle Menti Felici: Visit Pantelleria Island.

Nell’ottobre 2024 è partito un percorso strategico nato da un’attenta analisi, dall’ascolto del territorio e dallo studio dei trend e dei nuovi desideri di viaggio. Un progetto pensato per valorizzare l’anima più profonda e audace dell’isola di Pantelleria e per costruire un brand multisensoriale capace di parlare ai mercati internazionali.

Il cuore del progetto: la brand voice

La strategia messa in campo ha fatto del marketing sensoriale la sua matrice portante attraverso, in particolare, la brand voice: un modo concreto per comunicare l’identità dell’isola non solo con le parole e le immagini, ma attraverso l’esperienza concreta di ascoltare un suono, che identifica nell’immaginario deɜ viaggiatorɜ l’isola stessa. La voce dell’isola.

Cosa abbiamo creato e progettato per Visit Pantelleria Island?

• Piano di marketing con linee guida strategiche per il posizionamento turistico, con focus su mercati, target, obiettivi e comunicazione
• Un logo e un’identità visiva potente che nasce dallo skyline dell’isola rimodellato da linee organiche che sembrano onde sonore
• Una verbal identity poetica, essenziale, evocativa
• Un portale turistico user-oriented per far vivere l’isola prima ancora di arrivarci e fornire tutte informazioni e guide
• Una social media strategy orientata al racconto esperienziale, visivo e coinvolgente.

Non possiamo ancora svelarti troppo ma presto potrai ascoltare davvero la voce di Pantelleria: segui tutti gli aggiornamenti sul portale visitpantelleriaisland.it. (Noi la ascoltiamo in loop da giorni).

Il marketing sensoriale nel turismo è la strada per costruire destinazioni “immersive”, che entrano in contatto con le persone. Il primo passo è sempre l’ascolto del territorio: capire cosa lo rende unico, quali emozioni genera, quali sensi attiva naturalmente.

Da lì si costruisce una mappa sensoriale coerente, si definisce un tono di voce (verbale e sonoro), si scelgono i materiali, i suoni, i profumi, i gusti. Il tutto integrato in un racconto che sappia valorizzare la destinazione.

Vuoi dare un’anima sensoriale al tuo territorio?

In HappyMinds progettiamo strategie di destination branding capaci di attivare emozioni e immaginari per attrarre viaggiatorɜ, aumentare la desiderabilità della destinazione e trasformare l’interesse in esperienza reale.

Se vuoi rendere la tua destinazione un brand multisensoriale, scrivici: il viaggio comincia da qui, compila il modulo qui sotto 🦩