β = 0.418, p < 0.01. Vi sembra arabo? A me sì, invece a quanto pare è statistica: dimostra che la gamification non è un giochino da nerd del marketing, ma una leva capace di aumentare in modo significativo l’intenzione di viaggio e trasformare il turismo esperienziale.

Ed è proprio di viaggi che parliamo oggi, 27 settembre, Giornata Mondiale del Turismo. Non una ricorrenza da calendario social, ma un’occasione istituita dall’UNWTO per ricordare il valore del turismo e il suo contributo allo sviluppo sostenibile. Un momento in più per chiederci in che direzione stanno andando le esperienze di chi viaggia.

Negli anni la risposta sta prendendo una forma sempre più precisa: gamification. Un termine forse inflazionato ma che sintetizza l’approccio che può trasformare il turismo esperienziale in qualcosa di più: un motore di coinvolgimento e una potente leva di destination marketing e destination branding, soprattutto nell’era digitale.

Turismo esperienziale 2.0: da spettatori a main character

Da tempo il turismo non è più solo visita e osservazione: chi viaggia vuole diventare parte attiva del racconto. Non ci basta guardare, vogliamo fare, provare, metterci alla prova. Da spettatori a protagonisti.

Perché succede? Perché vogliamo esperienze instagrammabili, certo, ma che possano lasciare in noi un ricordo. In questo scenario il digitale può diventare la chiave per un turismo esperienziale 2.0. App, piattaforme interattive, realtà aumentata e soluzioni mobile possono arricchire l’esperienza, connetterci con i luoghi e farci sentire parte delle comunità che ci ospitano. E cosa c’è di meglio del gioco, per rendere attiva, dinamica, memorabile e phygital l’esperienza di viaggio?

Gamification e scelte di viaggio: sì, il gioco muove le persone

State ancora pensando a quel β = 0.418, p < 0.01? Ecco, è la prova che il divertimento percepito è una variabile capace di spingere le persone a trasformare un momento di gioco in desiderio di viaggio. La conferma arriva dalla ricerca “Mobile Gamification’s Impact on Tourism Visit Intention”, pubblicata sull’International Journal of Tourism Research, che ha coinvolto 262 partecipanti per capire come i giochi mobile per la promozione turistica influenzino le scelte di viaggio.

La gamification, quindi, può fare la differenza. Missioni, badge, sfide e premi sono strumenti che stimolano curiosità, rafforzano il legame emotivo con i luoghi e ci motivano a vivere l’avventura virtuale anche di persona.

Non è un caso che questo approccio parli soprattutto a Millennial, Gen Z e Gen Alpha, generazioni abituate ai videogiochi, alle logiche di reward immediato e a esperienze phygital in cui il confine tra gioco e realtà è sottile, ed è proprio qui che si nasconde il divertimento.

Power up e boss: i vantaggi e i rischi della gamification per il territorio

Quando un progetto di gamification viene progettato bene, i benefici per le destinazioni possono essere turisticamente concreti: più spesa turistica, permanenza media più lunga, lead generation profilata. In più, sul territorio, il gioco può stimolare la nascita di nuovi prodotti turistici, innalzare la qualità e la varietà dell’offerta e aiutare a distribuire meglio i flussi, sia in ottica all-season sia favorendo l’undertourism.

Qualche esempio reale? MED GAIMS, programma europeo di cooperazione mediterranea, ha coinvolto Italia, Spagna, Libano e Giordania per usare la gamification come leva di destination marketing che potesse allungare la permanenza dei turisti, portare visitatori tutto l’anno e in aree meno conosciute.

In Italia il programma ha portato alla nascita di Play Alghero, progetto che ha creato un playground urbano e che è già riconosciuto come best practice europea.

Chi ama giocare lo sa: ogni partita ha i suoi rischi. Evitarli, però, è più che possibile:

• Non ridurre la gamification a un semplice abbellimento ma integra ogni dinamica di gioco con la storia, l’identità e le peculiarità del territorio.
• Dai continuità ai progetti, pensando alla gamification come un percorso da aggiornare e far evolvere nel tempo, rinnovando e mantenendo viva l’esperienza.
• Non perdere di vista l’identità culturale ma progetta sfide e missioni che valorizzino tradizioni, patrimonio e comunità, evitando esperienze full digital.
• Coinvolgi operatori e comunità locali sia nello sviluppo sia nella gestione, per massimizzare i vantaggi e generare valore che resti nella destinazione turistica.

Come si crea un progetto di gamification? La checklist

Un progetto di gamification non nasce mai per caso. Serve un metodo che tenga insieme analisi, creatività e sostenibilità, affinché il gioco diventi parte integrante della strategia di marketing territoriale.

La nostra esperienza ci ha portato a individuare 5 passaggi fondamentali:

1. Analizza e definisci il posizionamento
   Prima di tutto parti dal contesto: qual è l’identità della destinazione, quali valori distintivi vuoi trasmettere e come la gamification può rafforzare il posizionamento strategico.
2. Mappa le risorse
   Valuta l’offerta turistica esistente, la stagionalità dei flussi turistici e le risorse economiche disponibili. È il passo che permette di decidere il concept del gioco e la tipologia di progetto: fisico, full digital o mixed reality.
3. Definisci obiettivi e comportamenti
   Identifica quali azioni virtuose incentivare (dalla mobilità sostenibile al consumo consapevole), quali leve motivazionali attivare e quale narrativa rendere riconoscibile e autentica.
4. Progetta le dinamiche di gioco
   Definisci missioni, livelli, badge e premi coerenti con la cultura locale, il tessuto sociale ed economico, gli obiettivi strategici.
5. Attiva e monitora
   Pensa a medio e lungo termine: la diffusione del gioco va supportata con strumenti e formazione per operatori e comunità, raccogliendo dati e feedback utili a misurare l’impatto e a fidelizzare gli utenti.

Noi di HappyMinds abbiamo realizzato e collaborato a progetti di gamification in tutta Italia: da TravelArt, il city game di Genova, al format Get Your Destination Experience, applicato a Rimini e in Liguria, fino al quiz per le destinazioni turistiche  Tu che viaggiatore sei?. E sì, abbiamo anche altri progetti che non possiamo ancora svelare (free tip: seguici su Instagram per non perderteli).

Se desideri conoscere qualcosa in più su questi progetti e approfondire il legame tra gamification e strategie di marketing turistico, ti consigliamo di leggere il nostro articolo: Pokémon Day: 4 idee – e progetti – su turismo e brand experience.

Se vuoi immaginare un futuro in cui le destinazioni non si guardano soltanto, ma si giocano, si vivono e si condividono, contattaci: non vediamo l’ora di farci venire l’idea perfetta per il tuo territorio! 💡