Scegliere influencer e content creator: criteri, dati e modelli per costruire narrazioni turistiche che funzionano davvero nell’influencer marketing turistico

In più di quindici anni di lavoro nell’influencer marketing turistico – tra luoghi che cambiano identità, community che crescono e creator che si trasformano in storyteller del territorio – ho imparato una cosa semplice e potentissima: le destinazioni non si promuovono, si raccontano. E per raccontarle servono le persone giuste.

Oggi l’influencer marketing vale oltre 24 miliardi di dollari nel mondo, e il 69% delle persone dichiara di fidarsi più dei creator che dei brand (Edelman Trust Barometer). Nel turismo l’impatto è ancora maggiore: secondo Phocuswright, il 75% di chi viaggia scopre nuove mete attraverso i social media.

Se è così, la domanda diventa inevitabile: come si selezionano oggi content creator davvero adatti a una destinazione?

Spoiler: non c’entra (quasi) niente con il numero di follower.

Le 3R del successo: Reach, Relevance, Resonance

Sono tre parole che guidano la selezione più di qualsiasi metrica individuale.

Reach – la portata reale, non quella apparente

Non si tratta di scegliere chi “ha più follower”, ma chi ha un’audience presente. Qualità, provenienza, interessi, autenticità. Meglio un profilo medio con community viva che un gigante silenzioso.

Relevance – la coerenza con il racconto della destinazione

Una narrazione è rilevante quando parla alle persone realmente interessate. Family, outdoor, cultura, lifestyle, enogastronomico, luxury: ogni nicchia ha i suoi interpreti naturali.

Resonance – la capacità di generare relazione

Non basta “arrivare” alle persone: bisogna lasciarle con qualcosa addosso.
Un desiderio, una curiosità, un “vorrei essere lì”. È ciò che distingue un contenuto bello da uno che muove intenti, comportamenti, e decisioni.

Digital Chart: la credibilità passa dalla trasparenza

La Digital Chart di IAP è oggi il riferimento più importante in Italia per la trasparenza nel branded content.
E qui voglio essere molto chiara: chi rispetta la Chart è più credibile, e una destinazione che lavora con creator trasparenti è percepita come più autentica.

La trasparenza non è una nota a margine: è un asset narrativo.
E nel turismo – dove vendiamo esperienze ed emozioni – è parte integrante della autorevolezza e della fiducia.

Cosa cerchiamo davvero quando selezioniamo content creator

Negli anni con  il team di HappyMInds abbiamo definito una check-list molto precisa:

• Coerenza valoriale
• Tono di voce e stile narrativo
• Capacità multiformato (foto, video, stories, reel, live)
• Qualità delle interazioni, non quantità
• Professionalità e disponibilità a co-progettare
• Geolocalizzazione e lingua della community
• Zero tracce di vanity metrics o engagement sospetti

La verità è che scegliamo creator che “sentono” il territorio.
Perché il territorio – quando lo ascolti – ti restituisce sempre un racconto più grande di te.

Tool e dati: quando intuizione e analisi si incontrano

Selezionare creator significa unire intuito e data analysis.
Oltre all’osservazione e allo studio, usiamo strumenti come:

• CreatorIQ, Traackr, Influencity: influencer marketing software
• Talkwalker, Keyhole e Brandwatch per social listening
• Buzzoole e Ninja per insight e benchmark
• Sprout Social e Meltwater per analisi competitor

Questi sono solo alcuni dei tool disponibili, senza dimenticare l’AI per individuare fonti autorevoli nella ricerca e nei benchmark come Perplexity.
Ovviamente i numeri non sostituiscono lo sguardo, ma lo aiutano a farsi più preciso.

Case study HappyMinds: quando la selezione diventa governance narrativa

Con #TorinoHappyDestination e #RiminiGoodvibes Travel Bootcamp abbiamo sperimentato un format che unisce formazione + experience + storytelling.
Trenta creator coinvolti in un percorso immersivo, capace di generare milioni di visualizzazioni e un racconto contemporaneo della città e delle destinazioni. 

Realizzato con @miprendoemiportovia,  e basato sul format originale della Travel Creator Academy è uno dei progetti che portiamo più nel cuore: creator da tutta Italia hanno raccontato con una narrazione partecipata che coinvolge operator3, stakeholder e territorio le tante anime di Torino e Rimini. I risultati sono nei link ai casi studio e parlano da soli.
Un laboratorio vivo, dove formazione, racconto e partecipazione si intrecciano generando un modello di governance condivisa.

TravelART – creator come attivatori di comunità

Uno di quei progetti che dimostrano come 3 content creator possano diventare molto più che narrator3: possono diventare attivator3 di comunità, ponti tra territori e persone, scintille che muovono viaggi, curiosità e appartenenza.

TravelART Liguria City Game è un concept creativo di Art&Culture Experience, un progetto voluto dall’agenzia di promozione turistica inLiguria per coinvolgere cittadini e viaggiatori facendogli vivere la cultura e le arti attraverso le tecniche di gamification. La strategia di influencer Marketing ha avuto come obiettivo principale quello di attrarre e far iscrivere viaggiator3 e cittadin3 ad una caccia al tesoro a Genova e Sanremo.

Il vero valore di TravelART non è stato solo la produzione di contenuti (bellissimi, autentici, potenti), ma ciò che è accaduto dopo la pubblicazione: le community hanno iniziato a chiedere, commentare, scoprire, seguire gli itinerari. TravelART dimostra che quando la selezione dei creator punta sulla risonanza – culturale o artistica che sia – e non solo sui numeri, le destinazioni possono diventare spazi di sperimentazione, comunità e identità condivisa.
Un viaggio che non “si osserva”, ma si abita insieme.

Genova More Than This – la potenza delle nicchie

Per Genova abbiamo costruito una strategia multistrato, coinvolgendo 34 creator nazionali e internazionali, selezionatə per differenti cluster turistici: cultura, outdoor, family, food, lifestyle.

Risultati:

• 15 milioni di persone raggiunte
• oltre 210.000 interazioni
• più di 1.400 contenuti originali

Il successo a volte nasce dall’abbinamento preciso tra nicchie, formati e micro-community.

#RomagnaPlaySocial – una destinazione che diventa un set vivo

È il progetto che porta più lontano la nostra visione: una Romagna raccontata attraverso creator emergenti e professionist3 selezionat3 grazie all’evoluzione nella collaborazione con la Travel Creator Academy di @miprendoemiportovia. Una collaborazione, con il format di una masterclass, che valorizza la produzione dei creator ma anche la loro capacità di produrre testi e immagini estremamente efficaci e di qualità. 

Ne nasce:

• una library visuale originale e condivisa con la redazione della destinazione
• un racconto plurale e autentico fatto dei canali dei creator e di tutta la rete territoriale coinvolta
• un territorio che parla con voci vere e differenziate (scopri due esempi di contenuti di valori realizzati: creator e redazione)
• una governance narrativa distribuita

Un modello che trasforma creator e destinazioni in due parti della stessa storia.

Non cerchiamo “influencer”, cerchiamo alleatə di racconto

Scegliere creator non è un casting.
È una responsabilità creativa, strategica e anche emotiva: unire le voci giuste a un territorio, costruire fiducia, dare forma a un immaginario che possa far innamorare chi guarda.

Perché quando il racconto è autentico – davvero autentico – le destinazioni non vengono solo viste: vengono desiderate.

Se anche tu vuoi costruire alleanze narrative, contattaci: iniziamo da qui.

🦩Disclaimer: Questo contenuto è ideato da Cecilia Pedroni, Creative & Communication Director di HappyMinds, e realizzato con il supporto dell’intelligenza artificiale.