Qualche anno fa parlavamo di loghi turistici e della loro (quasi) assoluta uniformità visiva. Stesso immaginario, stessi colori, stessa promessa generica di “sole, mare e felicità”. Un esercizio visivo corretto, ma spesso vuoto.
A scriverne ero sempre io Francesco Cusimano, Brand Designer di HappyMinds: mettevo in discussione un approccio ancora troppo centrato sul segno grafico e troppo poco sull’identità (vuoi fare un ripasso, trovi qui l’articolo: Loghi turismo: 5 brand identity territoriali). Oggi qualcosa sta cambiando.
Alcune destinazioni hanno smesso di chiedersi “che logo facciamo?” e hanno iniziato a porsi una domanda molto più importante: “quale brand vogliamo costruire?”. Non più solo un simbolo, ma un brand world fatto di sistema visivo, linguaggio, contenuti, touchpoint, regole e strategia. In questo articolo torno sul tema per commentare quello che sta avvenendo nel destination branding, analizzando 5 rebrand turistici, come sempre non è una mia personale classifica del bello o del brutto, ma un’analisi approfondita di ciò che funziona e non funziona.

Ok, ora possiamo partire davvero. Buon viaggio. ✈️

1. Svizzera: da simbolismo a identità (Switzerland Tourism, 2024)

Dopo quasi 30 anni, Switzerland Tourism ha cambiato pelle e lo ha fatto con una mossa chiarissima: meno simbolismo decorativo, più identità-ombrello. Il nuovo segno porta la parola “Switzerland” e integra la croce svizzera nel wordmark; la palette lavora su cinque tonalità di rosso e (soprattutto) l’operazione viene presentata esplicitamente come brand world: un universo applicabile e coerente su advertising, digital, editorial, motion e materiali.

Per me la parte interessante non è “il logo nuovo”, ma il messaggio implicito: non stiamo rifacendo un marchio, stiamo standardizzando l’ecosistema. E quando un brand turistico ragiona così, sta dichiarando una cosa molto precisa: la riconoscibilità oggi si costruisce nella ripetizione del sistema, non solo nell’originalità di un simbolo/logo.

Fonti: organisator.ch+3Travel Trade Journal+3TTG Asia+3 –  https://www.myswitzerland.com/it-it/ – https://www.made-identity.ch/en/cases/switzerland

 2. UNWTO: da acronimo a piattaforma (UN Tourism, 2024)

Qui il “turismo” non è una destinazione, ma un’istituzione globale. E proprio per questo il rebrand è didattico, ma non scontato: UNWTO diventa UN Tourism per uscire dalla logica da acronimo e diventare più leggibile e “umano”. 

Ma il salto vero è un altro: non si ferma al naming e al simbolo. Nel media kit viene raccontato un sistema completo:

• nuovo tagline: “Bringing the world closer”
• simbolo basato su un’idea di Pangea/continenti che costruiscono una figura in movimento
• un visual system che si appoggia a una griglia di coordinate geografiche per “navigare” i touchpoint (report, eventi, social, digital, materiali fisici) 

Insomma: qui il rebrand è dichiaratamente un’operazione di design language, non di “restyling del marchietto”.

Fonti: pre-webunwto.s3.eu-west-1.amazonaws.com+1

 3. Gibilterra: rinnovo di tutta la strategia (Visit Gibraltar, 2024)

Questo è uno dei casi più espliciti nel dire una verità che in molti rebrand si finge di non sapere: “non è solo un logo”.

Nel comunicato ufficiale lo scrivono chiaramente: il rebrand non riguarda solo logo/sito/materiali, ma include una rejuvenation della strategia turistica e un riposizionamento della percezione di Gibilterra come prodotto turistico. 

E poi ci sono i dettagli “da brand world” (quelli che di solito vengono tagliati perché “non fanno design” e invece sono design):

• nuovo sito più pratico e visuale
• circa 30 nuovi video distribuiti per sezioni/luoghi
• attenzione a accessibilità (BSL)
• QR code su touchpoint fisici (siti turistici e aeroporto)
• integrazione di strumenti come SmartGuide app per walking tour e info geolocalizzate 

In più, il claim/sistema campagna (“Where the Med Begins”) lavora da leva narrativa, non da semplice slogan da affiancare al logo.

Fonti: gibraltar.gov.gi  – antor.com+1

4. Kitzbühel: da “paesaggio alpino” a fashion attitude (2024)

Kitzbühel è interessante perché fa una scelta controintuitiva per un brand turistico alpino: smette di vendere “natura bella” come tutti gli altri e prova a comportarsi come un lifestyle luxury brand.

Brandpulse racconta il progetto come un riposizionamento verso un immaginario più vicino a una fashion brand: new promise “YOUR TIME IS NOW”, visual che mixa sport/party/lifestyle, e un’identità che conserva elementi storici (come il rosso e lo stambecco) ma li “modernizza” in un sistema più contemporaneo.

Fonti: https://brandpulse.ch/en/work/rebranding-kitzbuhel-tradition-meets-lifestyle/ – https://www.german-brand-award.com/en/gallery/detail/brand-design-corporate-brand/kitzbuehel-your-time-is-now

5. Maldive: refresh “minimo”, ma di sistema (Visit Maldives, 2025)

Qui succede una cosa che spesso viene sottovalutata: il rebrand non sempre deve essere “gridato”. A volte è più strategico un lavoro di pulizia e governance.

Visit Maldives parla di un enhanced logo con modifiche minori ma intenzionali: aggiustamenti di tono colore, logotipo più presente per aumentare visibilità (soprattutto in OOH), e SOPRATTUTTO nuove brand guidelines con:

• font aggiornati
• elementi semplificati
• più focus su destination imagery
• meno dipendenza da grafiche decorative di supporto ( siamo nel 2025 no?)

Ecco perché per me è “più di un logo”: perché sta dicendo “da oggi si comunica così”, non “da oggi il logo è questo”.

Fonti: Visit Maldives Corporation+1

Conclusioni?

Come avrai capito, da Brand Designer oggi per me ha sempre meno senso parlare di identità partendo solo dal logo. Un simbolo, da solo, non regge più il peso della riconoscibilità, del posizionamento e della complessità di una marca territoriale. Non per me. E non per noi di HappyMinds.

Un’identità funziona quando è un sistema: quando vive nei linguaggi, nei contenuti, nei touchpoint, nelle scelte e nella capacità di restare coerente ovunque. Il logo è importante, certo. Ma è solo l’inizio del viaggio.

Dal 2021 abbiamo la fortuna di lavorare proprio su questo tipo di sfida, insieme a un territorio che ci ha permesso di trasformare la teoria in pratica: Cesenatico.

Non un singolo rebrand, ma un lavoro più ampio e stratificato, fatto nel tempo, su più progetti e più livelli. Un insieme di identità che oggi dialogano tra loro e costruiscono un ecosistema visivo e narrativo coerente, riconoscibile, vivo.

L’ecosistema digitale Visit Cesenatico

Ti propongo anche qui un piccolo gioco: esplora Visit Cesenatico, il Museo della Marineria, Casa Moretti, il Teatro Comunale e la Biblioteca Comunale e osserva il progetto della Galleria d’Arte Leonardo Da Vinci, guarda come linguaggi, scelte visive e tono convivono pur parlando a pubblici diversi. Prova a chiederti cosa tiene insieme tutto questo.

È molto probabile che, dopo questa lettura, riuscirai a riconoscere chiaramente molte delle logiche di cui abbiamo parlato:
visione di sistema, scelte di posizionamento consapevoli, coerenza tra touchpoint, e soprattutto progettazione di marca. Non di singoli loghi, ma di un brand world territoriale fatto di segni, contenuti, spazi e relazioni.

È proprio qui che il branding smette di essere un esercizio grafico e diventa infrastruttura culturale: quando ogni nuovo progetto non riparte da zero, ma rafforza un immaginario comune, contribuendo a rendere il territorio più leggibile, più riconoscibile, più abitabile anche dal punto di vista simbolico.

Se vuoi approfondire, puoi esplorare i progetti

• Visit Cesenatico, Museo della Marineria, Casa Moretti e Teatro Comunale
• Galleria Leonardo da Vinci 
• Biblioteca Comunale 

E se stai ripensando la strategia di destination branding con cui raccontare il tuo territorio e ti stai chiedendo se partire dal logo sia davvero la prima mossa… forse la risposta è già in queste storie.
Scrivici.

🦩Disclaimer: Questo contenuto è ideato da Francesco Cusimano, brand designer di HappyMinds, e realizzato con il supporto dell’intelligenza artificiale.