La rivoluzione country di Beyoncé: il tour “Cowboy Carter” tra musica, marketing e cultura

Dopo Renaissance del 2022 – un omaggio alla dance e alla cultura ballroom queer – la Queen texana ha stupito tutti con un inaspettato capitolo country. Nel 2024 esce Cowboy Carter, il suo ottavo album in studio e “Act II” di una trilogia annunciata, subito celebrato dalla critica come un ambizioso esperimento che reimmagina l’Americana attraverso uno sguardo Black. Beyoncé si appresta a riscrivere ancora le regole dello show business, il fenomeno “Cowboy Carter” è un cambiamento di rotta coraggioso: passa dalle sonorità disco/house di Renaissance alle atmosfere western di Cowboy Carter, mantenendo però intatta la grandiosità e la cura concettuale dei suoi lavori – dal significato culturale di un album country inciso da una donna nera, alle strategie di comunicazione e marketing (inclusi partnership come quella con Levi’s), dall’impatto turistico delle date europee fino alle influenze sulla moda e ai messaggi sociali veicolati sul palco. Un racconto multidisciplinare e inclusivo, accessibile anche a chi non conosce a fondo Queen Bey, per capire come sia riuscita a trasformare un tour in un evento globale tra musica, cultura pop e impegno: un viaggio nelle radici americane, ma visto da una lente queer-friendly e inclusiva.

Il significato di un album country da parte di un’artista nera

Che Beyoncé – icona R&B/pop urbana – pubblicasse un album country e western, potrebbe sembrare sorprendente. Eppure Cowboy Carter nasce con uno scopo preciso: riscoprire e rivendicare le radici nere della musica country e dell’identità americana. Storicamente, il contributo delle persone afroamericane al country e all’Americana è stato a lungo ignorato. Il filo conduttore è chiaro: reclamare l’America dal punto di vista di una donna afroamericana. Così Beyoncé gioca con i simboli: li mostra, li onora, ma al contempo li carica di nuovi significati. Il suo patriottismo non è cieco né escludente; al contrario, è un patriottismo inclusivo e agitatore. Negli Stati Uniti del 2025, polarizzati come non mai, vedere una donna nera celebrare l’America a modo suo – con coscienza storica e fierezza – è di per sé un atto rivoluzionario.
Dal punto di vista musicale, Beyoncé non si limita ai cliché del country tradizionale. L’album è un mosaico di generi del Sud degli Stati Uniti: country-pop, western, Americana, soul sudista, R&B, con richiami al folk, al blues e perfino accenni zydeco e psichedelia. È concepito come una sorta di trasmissione radio immaginaria, con leggende come Dolly Parton e Willie Nelson a fare da “presentatori” ospiti tra una traccia e l’altra. Ogni canzone è un piccolo film western con i suoi personaggi e scenari sonori, pieni di riferimenti storici ed easter egg biografici.

Insomma, Cowboy Carter rende omaggio alle radici nere della musica country mescolando tradizione e innovazione. Critici e accademici hanno letto in questa scelta un importante gesto politico: Beyoncé inserisce sé stessa – una donna nera del Sud – al centro del discorso sul nazionalismo e sull’“autenticità” nella musica country. In un genere che spesso ha escluso o marginalizzato gli artisti neri, la sua presenza è già di per sé carica di significato. Cowboy Carter non è solo un successo commerciale, ma anche un caso culturale: mette in discussione bias di lunga data nell’industria musicale e amplia il pubblico del country.

Levi’s e Beyoncé: branding, merchandising e successo il commerciale

Se c’è qualcuno che sa trasformare un progetto musicale in un fenomeno di costume (e in un volano economico), quella è Beyoncé. Con Cowboy Carter la popstar non solo esplora nuovi territori sonori, ma li abbina a strategie di marketing innovative, stringendo collaborazioni mirate.

Nessun tour di Beyoncé sarebbe completo senza una componente stilistica straordinaria, e il Cowboy Carter Tour conferma questa tradizione. Grazie alla collaborazione con stylist d’eccellenza e prestigiose case di moda come Burberry, Roberto Cavalli, Moschino, Mugler e Loewe, Beyoncé ha creato una sequenza di outfit che combinano alta moda e iconografia western. I cambi d’abito si susseguono con ritmo cinematografico (in totale Beyoncé sfoggia circa 10 outfit differenti durante la serata, uno più sorprendente dell’altro) e il momento culminante è rappresentato da un abito LED interattivo, disegnato da Kunihiko Morinaga con il team tecnologico M+++, che proietta motivi floreali e culmina in una spettacolare rappresentazione luminosa della bandiera americana, trasformando Beyoncé in una statua della libertà vivente. Questa innovazione estetica ha riscosso grande apprezzamento sia nelle riviste di moda sia nella critica musicale, dimostrando ancora una volta che la moda nei suoi tour non è semplice decorazione ma parte essenziale dello storytelling.
Un caso emblematico è la partnership con Levi’s, storico marchio di denim, che ha portato a una brillante operazione di co-branding. Tutto parte da una canzone inclusa nell’album, “Levii’s Jeans”, il cui titolo fa il verso proprio al nome del brand (inserendo una doppia “i” – Levii’s – che richiama sia il numero romano II di Act II, sia il soprannome affettuoso “Queen BII” utilizzato in questa era). Il riferimento non è passato inosservato alla Levi Strauss & Co.: pochi mesi dopo, nel maggio 2025, è stata lanciata una capsule collection di t-shirt BEYONCÉ x LEVI’S® con un logo Levi’s reinventato con la doppia “ii”. Il classico batwing logo rosso di Levi’s è diventato “Levii’s” per l’occasione, fondendo l’identità del marchio con l’estetica di Cowboy Carter.

Le t-shirt – quattro modelli, in bianco/rosso o nero/bianco – sono state svelate con una campagna nostalgica e social al tempo stesso: Levi’s ha recuperato dalle sue archives pubblicitarie un visual vintage, aggiornandolo con il nuovo logo “Levii’s” e disseminando riferimenti all’era REIIMAGINE di Beyoncé. La collezione, definita il primo prodotto di questa campagna REIIMAGINE, è andata sold-out sul sito di Beyoncé in pochissimo tempo, prima di arrivare anche sull’app e nei negozi Levi’s dal 16 maggio. Si tratta di un’operazione di merchandising dal successo immediato: le magliette (prezzo intorno ai 45-50 dollari l’una) sono diventate oggetti di culto tra i fan, tanto che Levi’s ha registrato un aumento significativo di visite in store e di engagement online legato alla partnership. Parallelamente, il merchandising ufficiale del tour ha registrato numeri da capogiro. Oltre alla collaborazione con Levi’s, sul sito di Beyoncé e nei pop-up shop negli stadi si potevano trovare articoli ispirati al tema western: dal cappello da cowboy con il nuovo logo (andato esaurito in diverse date) ai fazzoletti/bandana rossi con la scritta.

La catena Primark (nota per le sue proposte moda accessibili) ha lanciato all’inizio dell’estate 2025 una linea di accessori western dichiaratamente ispirata al tour di Beyoncé. In un video diventato virale su TikTok, Primark ha presentato i suoi nuovi cappelli da cowboy – in denim con strass a forma di stella, in paglia nera e beige, oppure in velluto con cinturino – definendoli “il must-have per i concerti e i festival estivi”. E, dati di vendita alla mano, non è l’unica: le ricerche online di stivali texani femminili sono aumentate del 50% anno su anno, e marchi low-cost come ASOS e Zara hanno inserito cappelli western e cinture con fibbia texana nelle collezioni estive per la prima volta dopo anni.
Ma non è solo questione di fast fashion. Vogue ha parlato di “rodeo couture”, evidenziando come pure le maison di lusso abbiano colto l’onda western lanciata da Beyoncé.
Un piccolo esempio di come anche i dettagli sartoriali servano la narrazione? Molti dei costumi presentano il motivo del doppio II (il numero romano 2, simbolo di Act II, nonché gli “ii” di Levii’s).
Va citata anche un’ulteriore iniziativa di marketing esperienziale: Marriott Bonvoy, colosso dell’hotellerie, è partner ufficiale del tour e ha messo in palio e venduto pacchetti VIP “Cowboy Carter” che includono soggiorni in hotel di lusso, trasporto e biglietti premium per le date di Londra e Parigi. Questa collaborazione tra Beyoncé e Marriott – sponsorizzata anche su Forbes – conferma come ogni aspetto del tour, dai gadget agli accordi commerciali, sia curato per massimizzare impatto e ricavi, creando al contempo occasioni uniche per i fan.

Photo credits: https://www.marriott.com/

Le tappe europee: Londra e Parigi, strategia e impatto turistico

In Europa solo due città ospitano il tour, Londra e Parigi. Questa strategia – insolita nell’era dei tour globali con decine di paesi in calendario – ha subito fatto discutere, ma si è rivelata azzeccata. Concentrando l’offerta su due capitali iconiche, Beyoncé ha trasformato quei concerti in eventi esclusivi, catalizzando l’attenzione di fan da tutto il continente (e oltre) e generando un vero boom turistico. Le date europee di Cowboy Carter sono poche ma potentissime: sei show a Londra (Tottenham Hotspur Stadium) e tre show a Parigi (Stade de France), tutti nel giugno 2025.

I dati disponibili confermano un forte impatto sul turismo locale. Secondo la piattaforma di viaggi Opodo, nelle settimane dell’annuncio e della prevendita del tour si è registrato un +30% di ricerche di voli per Londra da tutto il mondo, con picchi fino al +61% nei giorni di apertura delle vendite dei biglietti (metà febbraio 2025). Durante la residency londinese di Beyoncé (5-16 giugno 2025), le ricerche di voli verso Londra sono aumentate in media del 25%, arrivando a +49% in corrispondenza di alcune date clou. Un dato interessante è che molti di questi “gig-trip” verso Londra provenivano dall’estero: tra chi cercava un volo per vedere Beyoncé allo stadio degli Spurs, il 25% veniva dagli Stati Uniti, l’8% dalla Germania e un altro 8% dalla Spagna. Persino paesi più piccoli come la Danimarca hanno visto impennate notevoli (ricerche +161% anno su anno) segno che l’effetto Beyoncé ha contagiato tutta Europa. Lo stesso schema si è ripetuto per Parigi: nella settimana dei concerti francesi (19-22 giugno 2025) le ricerche di viaggio dal Regno Unito verso Parigi sono schizzate in alto del 77%, segno che molti fan britannici che non erano riusciti a prendere i biglietti di Londra hanno ripiegato sulla trasferta oltremanica.
Non si tratta solo di voli: anche hotel, ristoranti e trasporti locali hanno beneficiato della Bee-mania. Già nel 2023, la presenza di Beyoncé a Londra per il Renaissance Tour aveva contribuito a un aumento del 6,8% della spesa nel settore ricreazione e cultura nel Regno Unito, il tasso di crescita più alto in 30 anni, al punto che si parlò di “effetto Beyoncé” o addirittura “Beyflation” (inflazione da Beyoncé). Le strutture ricettive nell’area di Tottenham hanno registrato il tutto esaurito con mesi d’anticipo, e i prezzi medi delle stanze a giugno a Londra hanno visto incrementi notevoli rispetto all’anno precedente. Eventmasters, agenzia ufficiale di hospitality per lo stadio, ha dichiarato che la domanda di pacchetti corporate VIP per Beyoncé è stata altissima, segno che l’appeal dell’artista travalica il semplice concerto e diventa occasione di business entertainment.

A Parigi, l’ente per il turismo ha stimato un aumento significativo di visitatori internazionali in quei giorni, complici anche offerte speciali come i pacchetti Marriott sopra citati e tour operator che hanno organizzato viaggi ad hoc. Basti pensare che il prestigioso Paris Marriott Opera Ambassador Hotel ha creato un Concert Package includendo suite a tema, accesso lounge e champagne, rivolto proprio ai fan in arrivo per Beyoncé. La stampa francese ha parlato di “roi de la pop fait vibrer Paris”, notando come l’indotto spazi dai taxi (corse extra per raggiungere lo Stade de France fuori città) ai locali notturni che hanno organizzato afterparty a tema cowgirl.

Da un punto di vista strategico, limitare le tappe europee a due sole città ha creato scarsità e quindi ancora più desiderio: un classico esempio di domanda > offerta che aumenta il valore percepito. Beyoncé ha puntato sui due mercati europei più forti per lei (il Regno Unito, dove ha una fanbase fedelissima, e la Francia, dove è considerata quasi di casa avendo spesso registrato lì e menzionato Parigi nella sua vita personale) e ha concentrato lì tutte le risorse produttive del tour. L’industria del turismo musicale, già in crescita con fenomeni di “gig-tripping” (viaggiare per concerti se sei curiosə di scoprire questo e altri trend clicca qui), trova in Beyoncé un caso di studio perfetto: l’artista-global brand che non solo vende biglietti e album, ma muove viaggi, accomoda negli hotel e fa crescere l’economia delle città dove si esibisce. Come sottolineato da Globetrender, i concerti di star di questo calibro stanno ridefinendo le rotte turistiche e le scelte di viaggio dei giovani, con città che diventano destinazioni musicali per eccellenza.

Musica, outfit, Immagini, gadget, viaggi ed esperienze che resteranno nella storia del pop, a coronamento di un tour che ha saputo unire suono e visione, messaggio e intrattenimento. Questo è il livello a cui Beyoncé opera: dove ogni frangia, ogni scintilla di strass racconta qualcosa, e la tutto diventa mito da raccontare.

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