Si può misurare il ROI dello Storytelling nel turismo?

Lo storytelling nel turismo è forse oggi uno degli argomenti più trattati e a volte abusati tanto nelle conferenze quanto nei piani di marketing per la promozione turistica. Ma soprattutto è un tema –  o meglio una tecnica – che viene interpretata e applicata in modi molto diversi e con aspettative spesso molto discordanti. Per questo nel 2015, un anno in cui lo storytelling poteva ambire a diventare anche parola dell’anno, decisi di avviare una piccola survey per capire quali effetti generava la capacità di raccontare storie e di coinvolgere i clienti nelle strategie di business degli albergatori.

Nacque così la ricerca HOSPITALITY TALES presentata poi sul palco del BEWIZARD a Rimini. La ricerca prendeva spunto dalle opinioni di 10 esperti, amici e colleghi, che in particolare in quegli anni lavoravano nell’ambito del marketing turistico. A loro chiesi di rispondere a quattro domande e cioè:

Fare storytelling nel turismo cosa significa?
Aiuta a sostenere gli obiettivi di business?
Esiste un modo per misurare la revenue dell’investimento?
E quali sono le strutture ricettive che lo fanno bene?

La seconda parte della ricerca è stata condotta intervistando i responsabili e titolari delle strutture ricettive indicate come best practices.

Sulla base dei risultati emersi dalle 25 interviste è nata in seguito l’idea condivisa con il professor Kamel Ben Yussef (Università di Paris Nanterre, Dipartimento di Management) e con Thomas Leicht (Università di Leicester) di approfondire l’argomento in maniera più scientifica. Oggi quel lavoro dal titolo “Storytelling in the context of destination marketing: an analysis of conceptualisations and impact measurement”  è pubblicato nel Journal Of Strategic Marketing.

Il paper prende le mosse dalla letteratura scientifica che sin dagli anni Novanta ha cercato di capire metodi e finalità dell’utilizzo dello storytelling nell’ambito del branding destination trascurando però l’analisi e la misurazione dei possibili ritorni economici e di business. Nel paper la molteplicità di effetti attesi dallo storytelling è stata sintetizzata con un framework concettuale che descrive come le diverse tipologie di contenuti possano generare visibilità, notorietà, interesse (dimensione cognitiva) identificazione, empatia, fiducia, passione (dimensione affettiva) scelta e coinvolgimento sino ad arrivare all’effetto più atteso e desiderato dal marketing e cioè una relazione consolidata e fidelizzata (loyalty).

Sulla misurabilità degli effetti dello storytelling o meglio del ROI in termini economici e di business lo studio arriva a concludere che nel breve termine è davvero molto difficile misurare la revenue di una strategia di storytelling. Più facile lasciarsi “incantare dalle vanity metrics” o dagli indicatori di notorietà e visibilità. Del resto oggi siamo talmente tanto condizionati nelle nostre scelte dalle narrazioni che alimentano desideri e scelte di viaggio, che forse per poterne misurare gli effetti dovremmo sperimentarne l’assenza. Tanto che, citando le parole di Robi Veltroni, uno degli esperti intervistati nella ricerca, misurare il ROI dello storytelling è come cercare di misurare il ROI di un sorriso: non sai dare un valore alla sua presenza, ma sai misurare l’effetto e le conseguenze della sua assenza.

Ringraziamenti  🙂 

Nella ricerca Hospitality Tales così come nel paper Storytelling in the context od destination marketing sono citati tutti gli esperti intervistati le cui opinioni sono state fondamentali per la dissertazione del paper. Con piacere li voglio ricordare e ringraziare personalmente anche qui scusandomi in anticipo se ne frattempo hanno cambiato ruoli o aziende:

Alberto Papagni (www.tourismok.com)

Alessandra Farabegoli, Consultant and Digital Strategist

Alessio Carciofi, Consultant in digital marketing for travel,

Andrea Gelsomino, Destination Manager )

Elena Farinelli, Blogger and Consultant in digital marketing

Giancarlo Carniani, Scientific Director for BT0 and General Manager to Florence Hotels

Giovanni Arata, Social Media Manager APT Emilia Romagna, Research Fellow Nexa Center for Internet Society

Marco Lattanzi Antinori, Social Media Manager Italia.it

Roberta Milano, Consultant in digital marketing for travel and Cofounder BTO Educational

Robi Veltroni, Founder Officina Turistica, Consultant in digital marketing for travel and hospitality

Sergio Cagol, Innovation Manager @ TrentoRISE

Viviana Neglia, Web communication manager Agenzia Regionale del Turismo, Puglia

Strutture analizzate e intervistate

Beatrice Massaza, (www.ssannunziata.it)

Cristiano Anselmi, Hotel Cernia (http://www.hotelcernia.it)

Danilo Messineo, Villa Pirandello (http://www.villapirandello.it

Giuseppe Romondia, B&B Pizzicato (http://www.pizzicatobeb.com)

Hotel Mulino di Firenze, (www.mulinodifirenze.com)

Hotel Orsa Maggiore Milano Marittima, (www.orsamaggiorehotel.it)

Marco Monticone, Responsible for the Consortium Monte Rosa

Luana Usel, Responsible of the Cooperation Les Tisserands

Nicola Sicher, Pineta Hotels (http://www.pinetahotels.it)

Patrizia Burchi, Hotel Tirolo (http://www.hoteltirolo.com)

Plazza Hotel Lucchesi, (www.hotelplazalucchesi.it)

Silvia Salmieri titolare di un B&B e co-founder Destinazione Umana, (www.destinazioneumana.it)

Villa Olmi Florence, (www.villaolmifirenze.com)

Lidia Marongiu