A volte — e succede più spesso di quanto si ammetta nei tavoli di lavoro del settore — il destination marketing viene ridotto a “fare promozione del territorio”: uno slogan, un video con drone, qualche campagna social o un blog tour. In realtà dovrebbe essere un lavoro molto più complesso, quasi artigianale: un intreccio di analisi, scelte, narrazioni e relazioni che delineano l’immagine di una destinazione.

O, ancora meglio, la promessa che quel luogo fa a chi lo visiterà. Per comprendere davvero, serve partire dalla definizione di destination marketing.

Cos’è il Destination Marketing?

Il destination marketing, in pratica, comprende tutte le strategie che aiutano un territorio a diventare identitario, riconoscibile e desiderabile nel panorama turistico. Le risorse e gli attrattori devono esserci, certo, ma il destination marketing deve lavorare su ciò che rende il luogo unico e sulle esperienze che può offrire, quelle che permettono ai viaggiatori di sentirsi parte di un racconto e non semplici spettatori.

In un settore che cambia velocemente, questo significa:

• definire l’identità della destinazione, il suo posizionamento, la sua immagine e la sua voce
• comprendere i visitatori attraverso dati, insight e comportamenti reali
• costruire una narrazione coerente, capace di unire autenticità, visione e sostenibilità
• trasformare elementi sparsi del territorio in esperienze strutturate e riconoscibili
• attrarre flussi turistici in linea con i valori locali, non solo più numerosi
• generare valore economico, culturale e sociale sul territorio

Una destinazione che funziona oggi non è solo un luogo che “si vende bene”, ma un ecosistema che genera valore. Tiene insieme le esigenze dei local, il benessere dei visitatori, la tutela del patrimonio, la capacità di innovare. Richiede metodo, ma anche sensibilità: capire cosa rende un territorio davvero significativo e perché le persone dovrebbero sceglierlo.

Per questo il destination marketing è molto più di una disciplina operativa: è il quadro in cui pubblico e privato devono muoversi insieme per accompagnare un territorio nel passaggio da semplice luogo a destinazione autentica e riconosciuta, capace di farsi ricordare e di attrarre flussi di valore.

Che cos’è una destinazione turistica?

Parlare di destinazione turistica significa andare oltre il concetto di “luogo” o “territorio”. Una destinazione non coincide sempre con un confine geografico: prende forma quando un territorio riesce a mettere a sistema attrattori, servizi, esperienze che, insieme, costruiscono un motivo chiaro per prenotare un viaggio.

In altre parole, una destinazione prende forma quando diventa rilevante per qualcuno. Per questo la sua definizione include elementi diversi:

• un patrimonio naturale, storico o culturale riconoscibile
• un’offerta esperienziale coerente con i bisogni dei viaggiatori
• una narrazione capace di trasmettere identità
• una comunità locale che partecipa alla qualità dell’esperienza

Sono aspetti che evolvono insieme all’immaginario di chi viaggia. Oggi contano autenticità, legame con il territorio e una sostenibilità vissuta. Una destinazione forte mantiene un equilibrio tra ciò che promette e ciò che offre.

Qui entra in gioco il lavoro strategico. Una destinazione turistica, infatti, non “nasce” da sola: si costruisce nel tempo, attraverso scelte, collaborazioni e una visione condivisa.

Ed è proprio questa visione a trasformare un territorio, con tutte le sue peculiarità, in una destinazione turistica consapevole.

Destination Marketing, Destination Management e Marketing Territoriale: le differenze

Nel lavoro quotidiano di chi si occupa di turismo e sviluppo locale capita spesso di vedere questi tre concetti sovrapposti. In realtà indicano ambiti diversi, che si completano ma non si sostituiscono.

• Il destination marketing riguarda la capacità di una destinazione di comunicare, posizionarsi e rendersi riconoscibile. Lavora sull’identità del luogo per comunicarlo ai viaggiatori giusti.
• Il destination management, invece, è la parte operativa che permette alla destinazione di funzionare: infrastrutture, servizi, qualità dell’accoglienza, governance, coordinamento degli stakeholder, sostenibilità dei flussi.
• Il marketing territoriale non riguarda solo il turismo ma guarda al valore complessivo del territorio, alla sua capacità di attrarre imprese, investimenti, nuovi residenti e innovazione.

In sintesi, il marketing territoriale guarda all’intero ecosistema, il destination marketing mette a fuoco ciò che lo rende attrattivo e il destination management garantisce che tutto funzioni.

I 7 pilastri del Destination Marketing

Il destination marketing è un lavoro che cresce per step, per tentativi, per aggiustamenti continui. E prende forma grazie ad alcuni elementi che, quando funzionano insieme, permettono alla destinazione di raccontarsi con una personalità che rimane impressa.

1. Governance: coordina visione, ruoli e processi

La governance è l’ossatura di una destinazione: senza un coordinamento chiaro tra enti pubblici, DMO, DMC e operatori turistici ed economici, anche la migliore strategia rischia di restare sulla carta. Una buona governance definisce ruoli, processi, responsabilità e tempi, crea alleanze stabili e permette a tutti gli attori coinvolti di lavorare nella stessa direzione.

È qui che si costruisce la continuità del progetto: nella capacità di dialogare, prendere decisioni condivise e mantenere nel tempo una visione comune sullo sviluppo turistico del territorio.

2. Data Intelligence: conosci i viaggiatori

Ogni strategia credibile parte dalla conoscenza delle persone a cui ci si rivolge. Non “target” astratti, ma viaggiatori reali, con motivazioni, abitudini e comportamenti che cambiano velocemente.

Analisi, ricerche, dati digitali e trend aiutano a evitare ipotesi generiche e a costruire messaggi e prodotti in linea con le esigenze del mercato.

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3. Brand Destination: definisci l’identità della destinazione

Qui si chiarisce la posizione della destinazione nel mondo: cosa rappresenta, che tipo di immaginario vuole evocare e quale promessa si impegna a mantenere.

Lavorare sul destination branding non significa progettare un logo ma una direzione: una voce, un tono, un insieme di codici visivi, verbali e valoriali che diventano riconoscibili e coerenti nel tempo.

4. Travel Experience: progettare l’esperienza

Il turismo esperienziale valorizza le risorse del territorio e le rende fruibili per attrarre viaggiatori e costruire ricordi che restano. Per arrivarci serve progettazione: le esperienze nascono dal dialogo tra ciò che il territorio offre, l’identità che vuole comunicare e i desideri di chi viaggia. Quando questi elementi si incontrano, l’esperienza diventa un prodotto coerente e generativo.

5. Digital Marketing: attiva una strategia di comunicazione integrata

Portale turistico, social, contenuti editoriali, campagne, video e newsletter non sono strumenti indipendenti, ma tasselli di una strategia di comunicazione multicanale che deve rimanere coerente con la brand identity e con gli obiettivi della destinazione. Quando questi canali lavorano insieme, sostenendosi e amplificando lo stesso racconto, la comunicazione diventa più potente.

6. Community Building & Engagement: coinvolgi la comunità

Una destinazione cresce grazie a chi la vive ogni giorno. Operatori turistici, imprese locali, realtà culturali, istituzioni e local contribuiscono alla qualità complessiva dell’esperienza. Coinvolgere questo ecosistema con strategie e progetti di ascolto e co-design permette di moltiplicare il valore generato dal turismo.

7. Data Intelligence: analizza, analizza, analizza

Alla fine si ritorna ai dati, perché nessuna strategia è statica. Flussi, percezioni, reputazione online, tendenze digitali, impatti economici e ambientali: sono indicatori che raccontano se la direzione intrapresa funziona o va ripensata.

Come promuovere una destinazione turistica?

La domanda del secolo. Promuovere una destinazione significa far lavorare insieme identità, governance, esperienza, comunicazione e misurazione. Non esiste una formula valida per tutti: ogni territorio è diverso, e ogni strategia richiede ascolto, coordinamento e continuità.

Per questo non ha senso parlare di “modelli perfetti”. Il destination marketing non è una checklist né un processo automatico, ma una pratica che evolve nel tempo e cresce attraverso dati e collaborazione. Lo dimostrano territori come questi, in cui abbiamo lasciato un’impronta felice:

• Pantelleria, che partendo dal proprio destination DNA ha coinvolto la comunità locale per restituire una voce autentica all’isola;
• La Liguria, che lavora in modo continuativo su governance, comunicazione ed ecosistema digitale grazie a una base di data intelligence sempre attiva;
• Cesenatico, che ha appena rinnovato il portale turistico per allinearlo al nuovo piano marketing costruito insieme agli operatori, con l’obiettivo di creare reti di prodotto coerenti con le risorse del territorio e i desideri dei viaggiatori.

Se immagini una destinazione che non si limita a essere visitata, ma che si vive, si sente e si ricorda, scopri cosa possiamo fare per te. Non vediamo l’ora di ideare un nuovo happy project per il tuo territorio!💡

🦩Disclaimer: Questo contenuto è ideato da Michele Santoro, Head of Project Manager di HappyMinds, e realizzato con il supporto dell’intelligenza artificiale.