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TikTok: here we are again!

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Esco dall’ufficio per andare a prendere il pranzo e mentre sono in fila al banco frigo, la mia attenzione viene rapita da una ragazzina, classe 2010 o giù di li, che guarda dei video in loop. Per un attimo non ci faccio caso, ma dopo qualche minuto quella ragazzina inizia a ballare/cantare davanti allo schermo. Nel bel mezzo del supermercato. Alle casse.
Questo mi porta a riflettere su un paio di cose.

500 milioni di utenti in tutto il mondo.
3 milioni di utenti in Italia.
Più di 1 miliardo di download da inizio anno.

Stiamo parlando di TikTok, il social più amato dai teenager, il più scaricato nel pianeta.
Ma tu, che mi stai leggendo in questo momento, lo usi TikTok? Forse no, o magari l’hai scaricato, ti ha incuriosito, ma fai fatica a capirne le dinamiche.

Ne parliamo come se fosse l’ultima trovata, il social innovativo, la nuova app da studiare e da analizzare per capire se monetizzabile in termini di business.
Non fraintendetemi, è sicuramente un mondo ancora nuovo, che va studiato – e molto bene – perchè utilizza dinamiche che sono sconosciute ai più. Ma parliamoci chiaro, non è un fenomeno totalmente nuovo. Prima di capirne di più, facciamo un passo indietro.

Back to the basics.

C’era una volta musical.ly, era il 2014 e l’app aveva conquistato migliaia di teenager, una piattaforma solo per loro dove balletti e video in lipsync la facevano da padrone.
Ad agosto 2018 musical.ly viene acquistata dalla startup cinese Bytedance e accorpata a TikTok (Douyin in Cina) e mantenendo questo nome. Oggi TikTok ha più utenti mensili di Snapchat e Twitter messi insieme.

Cosa cambia in questo social?

TikTok è divertimento e intrattenimento, punto.
Anche chi non ne comprende a pieno le dinamiche viene sbattuto lì, davanti a migliaia di contenuti che ci tengono incollati allo schermo, perchè?

Nessun motivo apparente: è divertente e ci intrattiene, è frenetico e futuristico, video sempre nuovi, che seguono i nostri interessi.

Talmente veloce che dopo aver visto qualche challenge o duetto su TikTok, Instagram, a paragone, ci sembrerà noioso come una lezione di Storia della Magia con il prof. Rufus*.

Questo effetto che ci tiene incollati allo schermo è dovuto a una capacità precisa dell’app: ci fa concentrare sul contenuto suggerendo nuovi video attraverso un sistema perfettamente customizzato. Quindi, cosa c’è dietro a TikTok?

La risposta è quasi scontata: intelligenza artificiale, un algoritmo che studia e apprende in modo spaventosamente veloce i nostri interessi attraverso i video che vediamo, che apprezziamo attraverso le reazioni o che cerchiamo attraverso il motore di ricerca interno.

Ma sapete qual è la cosa divertente?

Fino a ieri eravamo impegnati a metterci in posa per Instagram, a costruire i set più belli o a vestirci in palette con il luogo del nostro shooting.
TikTok distrugge completamente questa logica: è una piattaforma dove, chi la usa realmente, si spoglia di ogni complesso e appare, positivamente, in modo imbarazzante!

Infatti, a differenza degli altri social, non si basa sulle opinioni degli utenti, sulle interazioni o su quanti like abbiamo ricevuto, ma su ciò che connette gli utenti e su ciò che li fa comunque sentire parte di una community, al di là delle reti sociali: il contenuto. Quindi prepariamoci a dire ciao alle vanity metrics e a salutare il Mr. Contenuto, nella sua versione più pura.

In poche parole, TikTok cambia le dinamiche: dai social media nei quali siamo abituati a misurare le interazioni, a una piattaforma dove le metriche delle interazioni passano in secondo piano e i creators vengono messi al centro.

Cosa comporta questo per i brand?

Ma soprattutto, è necessario che tutti si adeguino alla nuova tendenza? E ne saremo capaci?
Innanzitutto è necessario ragionare sul target: TikTok è il regno della Generazione Z, una generazione spesso intraprendente, sicura e individualista.
Non è semplice comprendere e recepire le dinamiche che stanno alla base di questa piattaforma e il grosso rischio è trovarsi come pesci fuor d’acqua, lontani dagli interessi dei reali utenti, che non sono disposti a vedersi “rubare” anche questo spazio, guadagnato con fatica e che hanno plasmato a loro immagine e somiglianza.

Al momento sono davvero pochi i brand che sono riusciti a ritagliarsi uno spazio nella piattaforma senza essere fuori luogo, come il The Washington Post, Chipotle o RedBull; ancora meno sono stati quelli in grado di lanciare delle campagne di promozione efficaci: è necessario essere creativi e un po’ eccessivi!
Uno degli esempi vincenti è quello di Coca Cola, che aveva iniziato a muovere i primi passi quando ancora l’app era musical.ly; nel 2015, ha lanciato il contest #ShareACoke con un video promozionale di Baby Ariel (20 milioni di seguaci su TikTok) generando 1 milione di video pubblicati in soli dodici giorni.

Un’alta case history che ha centrato perfettamente la logica di questo social è quella di KitKat, che nel 2016 ha lanciato la #kitkatchallenge, con l’obiettivo di far reinterpretare il suo jingle agli utenti. I risultati? 96 milioni di visualizzazioni totali 60mila video e 21.7 milioni di views dei video partecipanti alla sfida in meno di una settimana.

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Fra le più recenti troviamo:

  • la campagna di Guess#inmydenim, lanciata a settembre 2018, con l’obiettivo di invitare gli utenti a caricare dei video in total look Guess, fornendo loro anche la colonna sonora 😉
  • la campagna di Beiersdorf, un brand di skin care, che ha lanciato la campagna #sprayandplay per lanciare il suo deodorante 8×4 e grazie a 5 Influencer ha raggiunto il target scelto, ovvero i ragazzi fra i 14 e i 18 anni.
  • la campagna di RedBull #giveyouwings che ha iniziato a condividere diversi video a contenuto sportivo, per spronare gli utenti a pubblicare le loro sfide, avvicinandoli al loro famosissimo payoff!

E nel turismo?

Nessuno si è ancora buttato su questo campo. Quello di TikTok è un linguaggio in continua evoluzione: anche quando è uscito Facebook le destinazioni non avrebbero mai pensato di poter utilizzare quello strumento per promuovere il territorio. Solo molto tempo dopo si è arrivati a trovare il connubio perfetto fra linguaggio ed obiettivi.

Chi ci dice che per TikTok non sarà così? 🙂

 

Laura Spanu

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